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1-800-flowers:花卉礼品的网络崛起法门

来源:实战商业智慧208期作者:张秋萍人气:-发表时间:2014-08-08 15:58:00

一家鲜花连锁零售店,如何从只接受顾客的订货和询问电话,发展为美国最大的网上花卉和礼品销售平台呢,这其中,有哪些营销手段值得借鉴?

1-800-flowers这名称来源于订花的电话号码。时间回溯到1976年,詹姆斯•迈卡恩在纽约创建了这家花店,经营不错,于是自然想到扩张,几年之后,花店门面增加到 14家,年销售额达到 5万美元。

但是迈卡恩明白,如果要进一步扩大生意的规模,仅靠增加店面是不够的,毕竟实体店要受地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制。于是,他开始筹划转型。

1987年,迈卡恩收购了当时濒临破产的电话直销公司,将电话销售服务和零售店面相结合。从购买800免费电话号码到在纽约建立公司的呼叫中心,电话销售业务迅猛增长。1990年,公司约 70%的收入来自电话销售,成为其收入增长的引擎。5年后公司更是和 AT&T合作开通了全球免费电话,为130个国家的消费者提供订购在美国境内送货上门的礼品,1-800-FLOWERS第一轮渠道扩张获得了成功。

随着互联网逐渐兴起,1992年,1-800-flowers开始与AOL(美国在线公司)合作,在AOL的网站上开辟了鲜花销售点,积累了一定的网络经营的经验与技术之后,他们也跃跃欲试。

况且,之前的线下销售和电话直销都给1-800奠定了基础,1-800在线下已经建立了一个品牌,如今要做的,便是将这一品牌移植到线上世界。

1997年后,公司大力拓展互联网销售,公司名也改称为拥有互联网标示的1-800-FLOWERS.com。此外,网络销售的业务范围从鲜花延伸到巧克力、红酒等关联产品。但是,在线世界虽然极大地扩展了市场范围,但鲜花不同于其他标准品,配送问题成为他们最大的困扰。

为了解决配送难题,1-800收购美国西部最大的鲜花连锁销售商Conroy的鲜花特许经营体系,至此,其在全国拥有 32家直营店和 92家特许加盟店。覆盖广的实体店解决了配送的难题,保证了网络销售产品及时送达,方便快捷的服务深得消费者的支持。

销售网站在建立后短短几年内,网络销售就占到了公司销售总额的 10%,如此骄人的增长速度注定了1-800未来的发展方向。

从实体店扩张,到电话直销,再到进军网络,1-800-flowers的渠道建设屡次创新,互联网技术使得1-800有了新的营销工具,而1-800也非常善用这些工具,出奇招,黏住用户。

首先,1-800是让网站平台更有创意。以今年母亲节为例。根据一项调查,母亲节礼品140亿美元的销售额有2/3来自鲜花,从这种相关性就可以知道这是一个多么大的商机。

于是,1-800提出了“关注每一位母亲”的营销活动,他们强调“美国有 8250万母亲,我们承诺没有一位母亲会被忽略”。活动把母亲大致分成了“初为人母型”、“美食大师型”、“热爱宠物型”等8类,并对不同类别提供礼品建议。比如,“热爱宠物型妈妈”会精心地打扮宠物,随身带着宠物除毛刷和宠物尿垫,适合她们的礼物是热情的花束。

网友的操作就很简单了, 只需要登录网站,根据网站上罗列的各项描述来判定是属于哪一类妈妈。选定妈妈分类后,只要点击网站推荐的礼品,就可以进入销售网站,直接在网上一步完成购买。同时,网站鼓励网友撰写博客,分享妈妈的故事,形成口碑传播。

接下来,1-800的创意奇招二,就是选择意见领袖。1-800-FLOWERS. com有一位御用的生活风格专家,她在自己的博客里谈论园艺、插花、特殊场合的花束选择等话题。当然,她的博客并不是那种自吹自擂的广告,而是真诚融入消费者,因此吸引了一大批忠实的追随者。

有了这种明星级人物,1-800做任何活动时,自然不忘借助她的力量开展软性传播。比如母亲节活动时,在她的博客上介绍这些妈妈的故事,同时向这些选出来的妈妈和博客主发放鲜花购买的优惠代码。有了一定的激励措施,大家自然愿意参与进来。

最后,1-800还非常善于用社交平台做创意。公司瞄准了人气极高的 FacebookTwitter,以及便捷的Diggdelicio.us,通过这些社交平台开展社会化营销。

facebook举例,他们发现,朋友过生日的时候,在社交网站上送他一件虚拟的小礼物已经成为今天许多人增进感情的一种方式,1-800从中看到了机会。

1-800制作了一个应用。用户只要在Facebook上安装这个应用,就能花上一美元为朋友送上一枝虚拟鲜花,接着1-800会统计“寿星”收到花的种类和数量,最后将这些“虚拟鲜花”变为真的鲜花送到寿星家中,更有趣的地方是,在包裹鲜花的包装纸上印满了送花朋友们的Facebook头像。

就这样,1-800用创意迎合社交群体的话题属性,形成病毒效应快速传播,短时间内实现宣传效果最大化。

1-800-Flowers.com网站的发展历程和创意营销活动中,我们可以看出,鲜花走电商路线完全可以做得很出色。关键要懂得锁定顾客,以线上线下结合的方式强化购物体验,同时借助相应的意见领袖,渗入到用户的人际关系网络中开展传播,最终就会借由创意驱动,在社交化人群完成流行的引爆,形成大规模传播态势。


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