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DUMOO(朵牧):创新渠道分销,以轻致胜

来源:实战商业智慧215期作者:张国兵人气:-发表时间:2014-08-06 17:00:00

1年销售额上亿,如果是传统的品牌,达到这样的成绩大概要用多长时间?而一个电商品牌,由零到这个数字,仅用了两年时间。

当姑娘们想在网上买鞋,在淘宝输入框里搜索“糖果色”、“罗马”“坡跟”等关键词的时候,黄鹏与曾水华则带领着团队在电脑另一端收集这些信息,设计、打版、选款、生产提前一个季度便已完成。

黄鹏与曾水华是女鞋品牌朵牧的创始人,两个25岁的大男孩,打小便在一起分享诸多“不安分”的想法,2010年大学毕业开始并肩创业,开办义乌穹天贸易有限公司,运营线上女鞋品牌朵牧。

短短两年时间,朵牧年销售额已由零逼近8000万,在淘宝的淘品牌里面是前十名,淘宝女鞋分销里面是第一名,还进入京东、当当、凡客V+、好乐买等独立B2C平台全网营销。

是什么让朵牧这个年轻品牌迅速成长的呢?

CEO黄鹏认为主要得益于两点独到之处:其一,数据挖掘佐以供应链快速响应。

如同案例开头提到的,朵牧会在年初的时候开始准备冬天的靴子,假如姑娘们搜索“流苏”、“坡跟”的比较多,朵牧会针对这两种款式大量开发,满足需求。同时也能比较短的缩短工厂供应周期,一旦款式设立,工厂生产这一块更有集中性,并且,数据愈精确,愈能降低库存风险。

数据分析是纯电商pk线下基因传统厂商的不二秘技,而朵牧在供应链管理方面跑赢其他电商品牌,主要是凭借其二,对分销商进行“大团队”管理。

朵牧在各个渠道都有销售,做的最好的是淘宝的分销体系,而对淘宝的分销商,朵牧实行的就是这种“大团队”管理方法。

所谓“大团队”,就是朵牧与分销商一起办公,用一样的水、电、网,吃一样的饭,卖一样的货,参加一样的活动,甚至玩在一起。

具体做法是:朵牧在杭州淘宝大卖家扎堆的下沙租下1000多平米的大办公区,与核心经销商在一起办公,为其免费提供场地、水电、宽带、仓储、物流、淘宝营销培训,并对其开放内网及设计、选款决策平台。视其为半个员工,相当于创业孵化器。如此,分销商的门槛、风险降到极低,对货品的了解、与朵牧的紧密度达到极高,决策、响应时间大大缩短,朵牧也能够腾出手来思考品牌战略层面的问题。

这种模式有点类似于销售部员工,可与销售部员工又有不同。

黄鹏解释道:“每个分销商都是独立注册的公司,相当于自己做老板、自己创业。这会给到想做点事的年轻人全然不同于打工的激励和心理暗示,他们感觉有奔头,就会绞尽脑汁、极尽所能地去想对策。最鲜明的对比是,晚上11点员工一边的工位都空了,分销商那边还满满当当、灯火通明。”

相比其他淘宝分销品牌,朵牧除了拥有因缩短品牌与分销商物理、心理距离产生的高度黏性,也重视规则的完善。

比如,与分销商签立法定合同,规定分销商每年上缴保证金确保一定销量:2万保证金对应5万双鞋,5万保证金则至少8万双;还有,入驻“孵化器”的分销商不得代理其他品牌,只能在淘宝C店销售朵牧。相应的,朵牧自有销售部门须避开C店,专营天猫、京东、当当等其他平台。

如此,朵牧就能只专心做两件事:品牌运营、产品供应,将朵牧打造成轻时尚女鞋网络品牌。

未来,朵牧还打算进一步淡化后者,全力强化品牌。销售环节交给渠道,也即分销系统,双方是利益共同体:品牌愈强,渠道愈巩固,借助渠道又可发展新的品牌。

点评:朵牧是一个低调的女鞋品牌,从0起步3年不到做到年销售近亿元,据称,分销占据其65%的销售份额,可见其“大团队”管理方式的优势。

随着淘宝创业门槛抬高,如果分销商独立创业,每支做一个品牌、开一个淘宝店、租自己的办公室和仓库,都很难挣钱。于是,朵牧的“品牌+货源+一揽子解决方案”组合便有了用武之地,缩短了品牌与分销商物理、心理距离,由此产生了高度黏性,风险性降低。

通过朵牧的案例,再次验证了一个观点:营销手段不应多,把一个运营到极致就足够了,朵牧就是把分销运用到了极致。

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