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兰缪:穿梭在内敛与开放之间

来源:实战商业智慧207期作者:罗青人气:-发表时间:2014-08-08 15:25:00

电子商务对传统企业的冲击涉及到了各个行业,许多传统企业的转型几乎都大同小异,有这么一家企业的电商之路走得却有些“另类”。

一家创立不到3年的公司,在中国的内衣行业中以“另类”著称,凭借着简约的设计风格、优化网上用户购物体验以及产品的全程自主控制,获得了两轮天使投资,这其中究竟有怎样的故事呢?

兰缪的CEO兼创始人董路,有着12年美国和日本的海外经历,他发现国外商业市场和国内不同,一些国外平价的时尚产品到了中国价格往往翻了几番,这意味着人均工资低于发达国家的国人,却要拿出比别人更多的钱去消费同一件商品。

为什么不能有一个品牌,将国际时尚的前沿带到中国?

带着这个梦想,2008年董路和他的合伙人金津大辅、郝建共同创立了兰缪公司。日本最大的电子商务公司乐天市场的创始人三木谷,作为天使投资人为兰缪提供了启动资金。

董路将兰缪定位为:以全球领先的产品设计、精细的顾客服务、多渠道营销的模式组合,以及对产业链的资源整合、优化和配置,为中国年轻时尚女性提供优质产品和贴心服务体验。

纵观国内内衣市场,3000多家内衣企业分食着将近1000亿人民币的市场,并且这个市场还在以每年30%的速度增长,爱慕、黛安芬、曼妮芬等在内的前十大品牌加起来也只占到了总体市场份额的10%-20%,凭着投资人的直觉,董路认为,这种市场情况“最适合切入”。

相对于传统的服装企业,兰缪网络营销渠道的建立,减少了服装企业经销商的层级代理管理费用,业内对兰缪的评价是一家“轻”公司。

而相比当当、京东商城等一些电子商务巨头,兰缪可谓是“重”公司,因为从商品企划设计、生产管理、产品拍摄、网站制作、网络销售、店面销售、商品仓储到售后服务,兰缪全部自己来做。

董路这样解释:“有一个很好的比喻,微软开发软件,DELL开发硬件,通过结合,成为消费者的购买商品;而苹果公司却是软、硬件统一,进行无缝融合,这样他们既掌握了产品的研发环节,也同时掌控着产品销售中的用户体验。而这一切的出发点,就是为了给消费者一个完美的体验,兰缪也是如此,要做全程营销产品链,努力做好每个环节。”

但是,许多品牌企业都不愿意涉足全程营销产业链,既费力又不专业。兰缪作为一个新生的服装企业,要怎样去管理供应链的每个细节呢?

事实上,兰缪在中国的迅速扩张也并非是一帆风顺。

2008年创业初期,为了将东京的内衣时尚理念完整带入中国,无论是网站还是产品目录的设计,甚至到产品包装,董路都亲自操刀。

很快,问题也随之而来,因为太注重上游产品的设计,而忽略了下游产品的销量直线上涨,导致原来供货模式不能适应现在的市场需求,兰缪出现了断货的现象。

2009~2010年,由于达不到质检标准,兰缪一直在退货、返修、追加供货量几个方面不断协调。期间,兰缪也在不断寻找最合适的供货商伙伴。

经过3年的努力,兰缪的供货商均是国内外知名品牌内衣,如华歌尔、黛安芬、安莉芳等。

董路表示:“走过3年,明白了全程营销产品链对于一个公司来说,最大的好处就是可以随时了解用户的需求,哪怕在很细微的细节上。”

接下来,如何突破用户体验,成为了董路首要解决的难题。

对于内衣产品来说,很难在网络上能让用户有很好的体验,很多服装企业也因此,并不看好内衣网络销售,也很少有服装企业会专门涉及这一领域。

董路认为,品牌落地就是产品,最终要的结果就是顾客体验。内衣不会像一般高级成衣,必须试穿才能看到是否合身。相反的是,内衣对于顾客的合适度要大于高级成衣,因为其面料和辅料都会采取可拉伸的松紧面料制成。

顾客一般在网络上挑选好款式、花色和自己的标准号码后,就可以下单购买,拿到产品后,也可以根据自己身材的不同,在肩带或胸围上做微调。

董路大胆的推出“影响第二次销售,也可以无条件退货”的策略,也就是说,用户在网上购买了内衣一段时间以后,也许这件内衣已经旧了,只要顾客发现并不满意,就可以无条件退货。这样的销售策略,不仅打消了用户的后顾之忧,也为兰缪的口碑宣传做了很好的铺垫。

此外,兰缪投入大量的精力去改善产品的细节,比如女性由于生理周期的关系,不同时间胸部的尺寸大小会有少许变化。兰缪为每款内衣都配备了不同厚度的杯垫,并改善性将传统内衣的背钩改成四排扣,让多加的设计,合适不同纬度顾客身材的需求。

从产品的价格上来看,国内品质稍好的内衣价格一般是200~300元人民币,兰缪将产品价格定位在100~150元人民币,这样一来就扩大了消费者群体的范围。

董路说:“虽然,目前兰缪的网络销售额占整体销售额的95%,但是我们也不定位自己仅仅是一个电子商务企业,而是一个品牌运营商,会充分利用网络、实体店、目录和手机在线的多渠道方式。现在,我们也有线下实体店,在全国有三家,占不到5%的销售额,它现在的作用主要是用户体验。”。

20094月,兰缪在大品牌集聚地西单君太开了第一家线下店。20105月份,又紧接着在北京朝阳区开了第二家线下店。201010月份,兰缪在青岛开第三家线下店。

20115月,兰缪再一次获得4000万美元的B轮融资,兰缪之所以获得风险投资的青睐,是其不排斥对用户的所有服务,了解末端消费者真正的需求,从而快速获得用户体验,并在产品设计和加工的上游环节得以改良。


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