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丽人丽妆:专注品牌线上代理

来源:实战商业智慧208期作者:张秋萍人气:-发表时间:2014-08-08 15:41:00

不是电商,而是品牌电商代运营商;不靠赚取佣金盈利,而是依靠产品进出价差实现销售额疯狂增长,他是谁?

与现在行业中占主流的根据卖货量提成的佣金模式不同,化妆品电商丽人丽妆采用的是线上的经销商模式:即先从品牌处拿货,收益来自于进出货价差,此期间的风险则全部由自己承担。

这种模式能让品牌商免除顾虑,放心合作,最重要的是,传统企业的传统供应链尚未适应电商的快速反应需求。

丽人丽妆的CEO叫黄韬,他发现,很多国内一线品牌在传统渠道上做得风生水起,但是线上渠道却寂寂无闻,并且他们的第一反应是:我们为什么要在网上卖?

对此,黄韬除了用化妆品线上销售额规模来说服品牌商外,还做了一些调查,以相宜本草为例,当时相宜本草线下销量是2个亿的样子,但是它的百度指数很低,只有100的百度指数,在淘宝上的销量一个月只有1百万的样子,在淘宝可能前一百名都排不上,这是为什么呢?

经过分析,黄韬团队认为这和渠道特性有关,相宜本草主要在超市等传统渠道铺货,这样品牌的天然辐射力较弱,对网络市场的影响力更是有限,如果专门去增强辐射力度,这样网上的影响力再提高1-2倍,把2个亿的销量影射1%到网购的市场,很有可能就不是1%了,而是10%20%

按照这个模型,黄韬说服了相宜本草,让丽人丽妆代理相宜本草的网络渠道。事实证明,这个模型确实可行。丽人丽妆做香衣本草23个月的时候,第一次公布淘宝商城排名的时候就在第一名,并维持了很长的时间。

如今,丽人丽妆已在化妆品电商代运营商的路上跑了五年多,与宝洁、欧莱雅、伽蓝等国内外的知名品牌都已建立了合作关系,并实现稳健盈利。目前每年有几个亿的零售额,从2006年起年均增长都在300%以上。

黄韬表示:“品牌商至少年销售额达到八个亿元以上我们才合作”,因为采取的买货的经销商模式,即使品牌给的毛利再高,如果一年只卖出几百万元的货,毛利也只有百万元左右,因此,品牌本身的规模和影响力很重要。

一般来讲,敢买货的代理商除了要懂市场,还需要团队对产品有深刻的理解,只有理解了产品,才能做好售前和售后服务,才能提高用户的转化率和重复购买率。

黄韬指出:“电子商务归根到底还是商务问题,不从顾客需求分析的话往往会发生偏差。天猫的定位比专柜价格便宜一点,但是比淘宝集市的服务更好一点。”在实际的运营过程中,丽人丽妆也正是围绕着这样的一种定位采取了很多相应的举措。

例如,丽人丽妆在进入天猫后改成了从北京、上海、广州三地发货,如此一来,不仅顾客收货的速度加快了,发货周期也缩短了。

另外还有顾客体验方面,顾客因为网上买东西,买衣服很困难,不试穿一下无法知道产品的质量,化妆品我们提出小样可以试,买正装全部赠送小样,这个也是起到非常好的作用,提高转换率。

所有的这些东西核心都是要营造一个比一般个人店,或者集市店更好的服务,这样的话就树立了自己的服务品牌。

并且,黄韬也并不担心会出现同一种模式的竞争对手来抢占市场,他说:“我们只做化妆品,就会对每个品牌的销量预测很准,因此,要有化妆品行业经验、又熟悉淘宝平台、了解电商服务、有资金实力这几个条件来界定的话,基本上也就没有什么竞争对手了。”

点评:电商平台的理想状态当然是卖多少厂家就生产多少,但传统企业现有的供应链体系基本上都不能支持电商的这种销售需求,而且难以在短时间内显著改变,因而代运营商采取根据自身预测先一次性购进货品的方式,虽然会有较大的资金消耗在库存上,但能解决顾客的需求问题。

敢买货的代运营商必须是对于用户需求以及电商市场规律有着深入的了解才行。诚然,这种运营模式会将很多缺乏实力的中小参与者挡在门外,尤其是在发展初期,尚未摸透客户需求不清楚哪些好卖哪些不好卖的情况下,代运营商往往要囤几个月的货,由于资金的消耗量较大,倘若开始没有销量的话,对新进入者来说将十分困难。

目前,电商市场仍处于发展的初级阶段,传统企业对于服务外包商的认识尚不到位,故而对收取佣金或者服务费的模式不认可。在此情况下,很多服务商不得不扮演经销商的角色,以赚取商品差价为盈利模式,品牌商对商品的控制权很小,服务商“服务”的角色也被大大弱化了。


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