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曲美:触网3年,领跑家具电商

来源:实战商业智慧213期作者:张秋萍人气:-发表时间:2014-08-05 15:53:00

相比标准化程度高、易于运输的大部分电商品类,家具类电商无疑是个异类,但作为传统渠道的家具知名品牌,曲美的电商却做得有声有色。

曲美是2009年最早进入电商最早的传统家具品牌。

其实,在这之前,跟所有人想得一样,曲美家具集团总裁赵瑞海也认为家具品类这种大件产品是不可能在网上成交订单的。

“那时候,我们都简单地认为传统家具单价高,消费者通常的购物习惯是要摸质感、看颜色,而网上销售表现方式让家具和客户之间的认知差距很大。所以当时我们认为在网上消费者是不会对家具产生购买欲望的。”

然而,他这个观点在2008年金融危机到来之时被迫改变。当时,和大部分企业一样,曲美家具面临着“节衣缩食”,以过寒冬。而网络电商在那时看来,是一个成本较低的销售渠道。于是曲美决定进军电商。

与此同时,第一个问题接踵而至:线上、线下价格能否统一?

由于曲美是一家集团公司,集团内部之间的子公司独立核算,各地独立店又分为加盟店和直营店。曲美的家具从工厂出来,按照出厂价和子公司、经销商结算,物流费用由各地经销商各自承担。由于到各地物流费用的不同,租金、运营成本不同,导致同样的家具,各地的销售价格不同。而电商产品,首要的是全国统一价格。

为此,曲美做了一个“渠道协同”的概念。具体的做法是,专门拿出一个系列的家具来做电子商务,由集团总公司统一定价,比原来的价格下降20%左右,并以物流补贴和压缩该系列的店内陈列面积减少成本来获得下游经销商的支持。

而调整这部分所花费的成本,则通过优化供应链,由上游的原料供应商让利产生。网络促销又加快了供应链的运转,薄利多销带来良性循环。

2009年3、4月,为获得各地经销商对这种方式的认可,曲美专程把他们分批请到北京,跟他们讲电子商务的前景和好处。

解决了这个问题后,2009年6月,曲美家具官方网络商城正式上线。这样,曲美家具的网销产品实现了全国价格统一,线上和线下结合,线上电商,线下实体店展示和体验。在其他家具品牌还在纠结线上、线下价格不统一怎么办的时候,曲美成为了传统的家具行业“触网”的第一家企业。

2009年12月,曲美家具淘宝商城店也开始营业,试水淘宝。此后,曲美又借助各种网络新生事物开展营销。

比如,电影《2012》全球热映时,启示人们全球变暖的代价。曲美家具在行业内率先提出“低碳”口号,别出心裁地展开“以旧换新”活动:凡是曲美沙发十年老客户,皆可以曲美官网为平台报名,一张旧沙发免费换一张新沙发。

此事一出,全国上下万户家庭积极响应。在那些日子,曲美官网上赞扬活动的留言呈爆炸式增长,导致网站后台经常超负荷运行。

之后,“秒杀”开始流行,曲美也没有错过。在世界杯期间,曲美家具联合淘宝网赞助的央视5套《球迷狂欢城》设立了秒杀环节:用1元价格秒杀2千多元沙发。“秒杀”时间为午夜12点,正是球赛结束的时候。为此,引得无数球迷在看完球赛之后,纷纷锁定活动网址,杀的不亦乐乎。

再后来,当团购火爆时,曲美还在淘宝官方的支持下,顺势推出了“曲亿团”家具网络团购,活动规则是参与团购的人越多产品越便宜,当团购达到1万人时,人人皆可享受5.5折超值优惠。

曲美家具最终以1.35万个订单的傲人成绩结束了活动,在40多天的时间里,以近1亿元的销售业绩,被业内冠以“家具电子商务领域的领军企业”称号,让曲美电商在业界一举成名。

当然,曲美不只是在网上图个热闹而已,从销售额来看,2011年曲美的网络渠道销售额占总体销售额40%左右,网络已成为重要的销售渠道。

并且,从2011年开始,曲美还在有计划地推电商专有品牌。2011年,曲美家具和清华大学设计学院根据电子商务的特点,专门研发了一个“三维家居设计软件”,并从2012年开始,推出电子商务品牌“B8”系列家具产品。

消费者通过访问曲美官方网站或者在曲美家具门店,可以根据自己家房子的尺寸,DIY设计自己的家。在软件里立体直观地看到B8家具产品在家中的摆放效果,并且可以随心所欲地调节最适合的产品尺寸,自由搭配出千变万化的家居设计,确定家具之后即可轻松下单。

曲美家具希望通过B8这个品牌能实现线上网店和线下实体店的结合,利用线上的三维家居设计来聚集人气,带动线下大家具的销售,也就是走出一条家具电商O2O模式的道路。

如今,从网络商城开始一路走来的曲美家具,正努力向着更顺畅的电子商务流程、更优质的电子商务服务迈进,迎接它的下一个电子商务大捷。

点评:曲美这种成功的尝试,为家具行业的销售模式开辟了新的方向,原本被许多商家认为“单价高”、“物件大”、“运输难”等问题,已经通过曲美的成功而渐渐消融。

如今,电子商务已经成为曲美家具销售的主渠道,“线上+线下”,“秒杀+团购”,这些富有弹性、富有创意的电子商务方式,实际上是对企业和整个产业链的巨大考验,同时,也是极大的机遇。

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