中国第一份专注于网络经营的听杂志网络时代的企业家EMBA读本
咨询热线400-060-3998

TOMS:用慈善做内容营销

来源:实战商业智慧210期作者:张秋萍人气:-发表时间:2014-08-02 12:47:00

我们都说,一个品牌要有自己的故事,要不断的做出自己的内容,因为内容是营销的根基。而如何不用挖空心思钻研创意,就有源源不断的优质内容呢?

一款名为TOMS,看上去并不惊艳的布鞋,美国的设计师布雷克•麦考斯却在短短的时间内让它迅速蹿红。奥秘是什么?

当然TOMS布鞋超级舒服,它提倡舒适度第一;而且样式简单易搭也不失美感。但作为一个新品牌,能在这么短的时间内被众多消费者认知和接受,还与其背后成功的营销有着紧密的关系。

故事得从布雷克•麦考斯的一次阿根廷之旅说起。在阿根廷旅行期间,他发现当地很多小孩子都没有鞋子穿,于是他在2006年决定成立TOMS品牌,并承诺顾客每购买一双TOMS布鞋,他们就会向全球贫困国家或地区的孩子送出一双鞋子。

从2006年成立TOMS到2010年,TOMS共向贫困国家和地区的小孩子送出了100万双鞋子,这也意味着这期间该品牌销售出的布鞋也达100万双。这种“one for one”的慈善营销方式在国外得到消费者的广泛支持和认同。

以每双48~68美元的价格计算,TOMS的销售收入也不菲,这很好地支撑慈善事业的持续进行;而慈善事业也回馈TOMS品牌更好的品牌知名度、形象和直接的销售。

当然,故事讲到这里,仅仅只是开头,因为TOMS没有让这些慈善内容仅仅停留在人们的交口称赞,而是用慈善做内容开启了一番网络营销。

6年来,TOMS一直传播着让每一个没鞋子的孩子都能穿上鞋子这一朴实愿望,更是在传递着TOMS这个品牌的信息,正是这种口口相传的力量,让TOMS没有花一分钱的广告而获得了非同凡响的成功。

在YOUTUBE上,TOMS的视频频道有订阅人数19500多人,视频浏览总量达到了4500万,视频内容则是光着脚丫的孩子,在TOMS的帮助下,穿上鞋子,展露笑颜的画面,感动又温暖人心。

另外,TOMS的博客内容页也非常丰富,更新的频率也非常高,这些内容都围绕着他们的核心理念“赠予”进行着,更围绕TOMS品牌进行着。

博客内容大多数都在说一些和那些得到鞋子的孩子有关的故事:在没鞋子穿之前苦楚的故事,和得到鞋子之后兴奋不已的故事。

TOMS通过博客,通过youtube记录下了这么一个个让人动容的故事,这些内容,这些原创的故事既能让更多的孩子有鞋子穿,也让TOMS这个品牌公信力大增,并且口口相传的更远。

为了让更多人都了解到一双鞋子对于一个没鞋穿的孩子来说是多么的重要,TOMS还发起了One Day Without Shoes(一天不穿鞋) 的活动,以此号召更多的人能关注世界上那些还穿不上鞋子的小朋友。

今年,“一天不穿鞋”活动已经在全世界50多个国家和275个校园进行了3000多次,这么多场活动,这么多人参与,一个品牌还怕自己的营销内容枯竭,还怕每天写不出一条140字的微博内容吗?

点评:慈善营销并不是TOMS独创,在国内,农夫山泉也有过触及:每销售一瓶矿泉水,就为山区儿童捐助1分钱。但包括农夫山泉在内,没有哪家企业将慈善营销做得像TOMS这么极致,既不让顾客多花钱,又让能慈善能健康长久的持续下去,并且以慈善为内容让TOMS随着更多口口相传的力量传遍世界各地。

做慈善营销,首先应该与品牌理念结合起来,而不能片面地当成企业社会责任来做,和选择目标市场一样,慈善营销需要清楚地与品牌有意义的差异化特点相连接,而不能盲目地跟风。

其次,慈善营销需要一个“有吸引力”的主张,以此吸引消费者的关注。

最后,还要解决信任和透明度的问题。消费者到底如何知道企业有没有把慈善落实到位呢?这时候,视频、博客、微博、大众媒体等,就是有效解决这个问题的窗口。

试读已结束,购买后继续阅读

购买全文

共有0条评论【我要评论】

暂无评论
我要评论:  
*内 容:
(内容最多500个汉字,1000个字符)
验证码: 看不清?!
 
免费索取杂志最新体验版:
实战商业智慧微信
网络营销实战案例随看随学
氧气:像看杂志一样帮你挑选内衣
氧气:像看杂志一样帮你挑选内衣
氧气是一个专门为女性用户提供内衣穿搭的APP,它拥有专业的产品买手,她们会采购试穿产品,并根据不同材质、...
单仁老师

单仁老师

央视财经评论员、中国电子商务专家、中国电子商务...
刘宏老师

刘宏老师

网络营销运营专家 中国电子商务协会网络营销推广...
轩鹏老师

轩鹏老师

网络运营专家 中国电子商务协会网络营销推广中心...
陈飞老师

陈飞老师

中国资深网络营销专家 中国电子商务协会网络营销...
李晶老师

李晶老师

单仁资讯集团 副总裁 中国电子商务协会网络营销推...
罗晓琴老师

罗晓琴老师

实战网络营销推广专家 单仁资讯集团课程研发中心...
江棉斌老师

江棉斌老师

实战派网络营销专家 单仁资讯集团网络运营总监 ...
单仁网络营销课程咨询