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唯伊网:B2C的社会化革命

来源:实战商业智慧214期作者:葛娟人气:-发表时间:2014-08-05 17:05:00

在竞争趋向白热化的B2C领域,口碑营销无疑已经成为助推销售的一大利器。如何将口碑营销与商业推广完美结合,实现社会化商务的价值?

有数据显示,“77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价”。

与此同时,很多试用网激发用户贡献内容,但却并没有实现口碑传播。因为在没有任何氛围,没有任何归属感的平台,无法激发受众提供高质量的内容。

在这种大趋势下,成立于2008年的化妆品电子商务公司唯伊网选择了社区,选择了话题最贴近商业、口碑极度繁荣的领域。

为了实现将社区与电子商务平台的深入结合,以及高质量的分享和有效的口碑传播,唯伊网充分发挥了社区的互动及用户机制。

从08年下半年上线,不到半年时间,唯伊网就已经聚合50万的化妆品真实体验用户。成为中国最创新的SNS与B2C结合的购物社区。

那么,唯伊网是怎么将口碑营销与电子商务结合,实现社会化商务的价值呢?

第一,定位是核心。

社区平台应该与B2C的目标受众保持一致。社区应该是B2C的购物社区,促进购物者交流和分享,潜移默化影响潜在购物者的购买决策。

唯伊网的定位是以销售护肤品、彩妆、香水等时尚化妆品为主的网络购物平台。唯伊社区目标受众也相应定位为一定年龄段的时尚人群。

同时,在版块设置和选题策划上也主要围绕化妆产品与特定人群。比如,“社区推荐”栏目里就设置有“我要晒单”、“美容护肤”、“彩妆香水”三个主题社区。

第二,打通分享利益驱动。

但凡引导消费者参与B2C目标有关的活动,在社区中都可以与利益机制捆绑起来,给予消费者一定优惠,在奖励用户消费的同时也促进二次消费。

唯伊社区里的“伊币换礼中心”版块就与利益机制成功捆绑在一起。用户可以通过每日签到以及购买商品所奖励的伊币换购特定商品。

例如,一款“资生堂洁面膏”只需要500伊币就可以换购。唯伊社区的资深会员“紫宝石精灵”也晒出了自己参加伊币换礼活动的心得:“得知伊币换礼更新了,大家都迫不及待地去抢,俺也不例外。把积攒了N久的银子,换了一些。看到那么多更新的换礼,真是叹息银子不够啊。所以接下来要抓紧赚伊币了,吼吼。”

第三,活动策略与目标一致。

目前策划活动来推动消费的手段几乎在各大电商网站随处可见。比如逢年过节发优惠券、新品发布预告、品牌故事等等。唯伊网则充分发挥自己在社区的群体优势,策划了一起起营销活动。

例如唯伊社区独具特色的晒单活动。用户只需要发布在唯伊网的消费感受和产品实拍,以及简略的产品使用体验,并标注“这些商品是在唯伊网购买”的字样,就能根据“晒一种商品,得一元钱”来获得实际的奖励。

而且,多晒多得,没有上限。这种用实际奖金来吸引群众参与的活动,表面上看会让唯伊网投入许多,但实际上却激发了用户的互动,为唯伊网赢来了好口碑并推动自发传播。此外,也将社区与电子商务网站结合起来,效果可想而知。

除了针对唯伊电子商务平台的社区互动,唯伊也利用自身稳定的目标群体和超高关注度,为知名品牌量身定做,策划了一些成功的口碑营销活动。我们《实战商业智慧》也在第109期杂志中,对相宜本草的口碑营销案例做过详细介绍。

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌,其产品进入市场化运作时间较短,市场认知度较低。因此选择了唯伊网作为核心传播载体,以唯伊社区为营销传播中心,策划了一系列线上线下互动营销互动。此后,相宜本草的口碑在网络上快速增长,一方面是活动的带动,另一方面就是因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑,这样相宜的话题会不断积累,而不会像一般的活动,做完之后,话题就如碎片一样无法聚集。

点评:社区具有许多B2C所不具备的优势,比如用户忠诚度和粘性,重复购买,口碑分享,以及降低营销成本等等。因此,电子商务平台如果能充分利用社区的这些优势,带来的效益是非常大的。

但同时,宽泛的社区对B2C是没有帮助的。只有社区的经营、话题、活动等等一切,是围绕B2C来展开的,这样的社区对B2C来说才有意义,才能推动B2C的社会化革命。

无论是社区,还是电子商务,首先,要定位精准。其次,社区中最集中的目标用户要时刻与B2C相结合。第三,B2C社区存在的目的只有一个,就是促进销售。

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