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一根树枝引发的危机营销

来源:实战商业智慧215期作者:罗青人气:-发表时间:2014-08-06 17:24:00

为了让消费者记住自己的品牌,商家们可是绞尽了脑汁,铺天盖地的广告攻势以及打折促销做活动,这些都能让品牌更大范围地让消费者接触到,而要想俘获他们的心,还得多下功夫。

当我们把产品买回家,拆开包装后却发现有问题时,你会有什么反应?

马上给经销商打电话投诉?拍下照片,上传微博,大书特书?还是什么都不做,自认倒霉呢?

2012年6月,纽西兰的酒类品牌Monteith’s[m?n?ti:θ]就发生了这样的事情。顾客在购买Monteith’s的一款新瓶装水果酒时,竟然在外包装的纸盒里,发现了一根苹果树的树枝!

一时间Monteith’s就接到了来自各方的客户投诉电话。它的产品出现质量问题的消息,也在各大媒体、网络上被迅速传播开来。

其实,这一切都是Monteith’s的阴谋,她就是故意用一根苹果树枝来吸引消费者的关注,因为,这根苹果树枝含蓄地向消费者表达了Monteith’s与竞争对手的最大差别:Monteith’s的果酒,全部来自新鲜水果的榨取!

Monteith’s为了能够凸显自家生产的水果酒,并不是与大多数竞争品牌一样,使用浓缩水果糖浆调味制成的,而是采用新鲜水果榨汁而成的。于是在生产过程中,Monteith’s指派专人在每一盒瓶装苹果酒的包装纸盒内,放入一根来自自家果园的苹果树枝。

这种刻意地让自己的产品出现“质量问题”的做法,乍一看会引来消费者对Monteith’s的负面印象,再仔细想一想,会发现其实这是Monteith’s为自己品牌制造的一场危机营销。

Monteith’s在收到客户的投诉电话和反馈信息之后,并没有马上出面澄清,而是在两周后才正式公开“道歉”。

因为,两周的时间,足以让Monteith’s产品质量出现问题的消息,被消费者和媒体大肆传播,让Monteith’s品牌得到空前的关注度和曝光度。

接下来,Monteith’s就顺水推舟的通过平面媒体、户外媒体、在线网络推出一系列“真诚道歉”的启事,在公开道歉的同时,“顺便”让消费者知道:Monteith’s的水果酒都是来自新鲜现榨的水果,所以才会“不小心”让树枝出现在包装里,如果你不想在包装内发现树枝,你可以试试别家用浓缩果汁调味的水果酒。

将“新鲜现榨水果”的合理解释摆在消费者面前,瞬间将自己的产品质量与其他竞争品牌拉开了距离。

点评:一根苹果树枝,不仅让消费者了解了Monteith’s的产品,更从正面的角度,让Monteith’s的品牌深入人心。

这样自己制造危机,自己解决的做法,不是人人都可以效仿的。Monteith’s之所以如此镇定自若,是因为树枝只是出现在包装盒内,而不是产品里,并没有真正影响产品本身的质量与卫生,因此,消费者的负面影响最多是针对企业的管理疏忽。

其次,Monteith’s恰到好处的利用媒体和网络,提高了品牌的关注度和曝光度,并在适当的时候,以正面的形象,将消费者的负面影响转化为对自己品牌的有利因素。

当然,网络是把“双刃剑”,如何控制事件“火候”很重要。对危机事件的处理没有把握好火候,反而会弄巧成拙。所以,准确抓住消费者的心理,从消费者切实关心的角度入手,才能为品牌树立正确的形象。

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