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请问各位，你经常喝咖啡吗?你可知道，过去一年，咖啡界老大星巴克在中国的日子并不好过，销量首次出现下滑。
一个重要原因是国内的瑞幸、连咖啡等本土品牌，用社交裂变、新媒体传播加外卖的互联网打法，以新零售概念、潮流文化为号召，在一线城市大举扩张。
相比之下，百年老店的星巴克在这些咄咄逼人的后生面前，显露出中年大叔的特症，虽然稳健却略显保守。
不过，就在上周，这种沉闷的印象被一个超萌的星巴克猫爪杯完全颠覆了。
相信大家最近都被这个猫爪杯刷屏了。
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原来星巴克每个季度例行推出一些限量款杯子。
配合2019春季的到来，这次推出的是一个有樱花图案的双层玻璃杯，里面杯体是一只胖乎乎的猫爪造型，倒入饮料比如牛奶，可见粉红色的猫爪悬空呈现。
就这么一款高颜值，高创意的杯子，有人在抖音上晒出来，并吐槽一句：“星巴克这只即将上市的杯子也太好看了吧”。
结果引来30万点赞，并快速在其他社交网络及新媒体蔓延开来。
与此同时，敏感的黄牛党嗅到商机，将星巴克的猫爪杯一抢而空，原价199元的杯子，加价至几百甚至上千元，在淘宝、咸鱼、拼多多售卖。
▲原价199元的猫爪杯居然被炒到1499元!
猫爪杯彻底火了!
这个猫爪杯把我的视线从星巴克的咖啡投向了星巴克墙边架子上那一排排五花八门的限量款杯子上。
我有一个朋友，是星巴克咖啡的重度依赖者，她每年都要购买至少一款星巴克的杯子。
要知道，这些杯子价格并不便宜，一个普通的马克杯动辄一两百元，带功能的保温杯就更贵了。
但星巴克的铁粉们依然乐此不疲，由此催生出来星巴克独具一格的杯子经济和文化。
此次走红的猫爪杯，不过是火爆的短视频平台将这种杯子文化进一步放大的结果。
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星巴克杯子本质上是围绕主业衍生出来的周边产品，这是一个有意思的话题，周边产品究竟对企业有哪些作用呢?
首先是促进品牌传播，有助于打造IP文化;同时还能提升用户黏性，增加品牌与用户的连接，最终带来复购或二次传播。
记得1999年，腾讯第一次参加深圳高交会，定制了一批企鹅形象的存钱罐作为礼品发给参展者，结果来看展的人不多，领存钱罐的人倒是排起了长队。
马化腾开玩笑说：“如果有一天互联网生意做不下去了，卖存钱罐也可以生存。”
如今，以QQ公仔为主打的腾讯衍生品，给腾讯带来的价值，不只是丰富了收益渠道，还作为营销活动的赠品、奖品发放。
▲腾讯的周边也一直是营销活动中的常客
伴随这些憨态可掬的经典卡通公仔进入千家万户，腾讯的品牌形象获得广泛传播，用户黏性也得到加强。
不过，相比星巴克杯子的话题不断，这些年腾讯的QQ公仔似乎没有带来的任何广泛的话题性传播，只是小范围被粉丝收藏，这未尝不是一个遗憾。
在IP文化盛行的今天，这些原本就拥有特色周边产品的企业，不妨学习一下星巴克的杯子文化。
融入创新因素，包括产品创新，传播模式创新，产生四两拨千斤的效果。
那么，是不是只有像星巴克、腾讯这种拥有广泛知名度的大IP企业才适合做周边产品呢?我觉得不一定。
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做周边产品不是跨界去做另一个行业，而是通过外部合作的方式。像腾讯的衍生产品都是通过版权授权的方式，让专业公司操盘，这并不会影响自己的主业。
周边的首要的意义原本不在销售收益本身，而是肩负传播品牌形象，连接受众，打造IP的大任务。
当然，做得好了，就是小周边，大生意，做得不好，就成为鸡肋，不如不做。
仔细观察，你会发现星巴克杯子的共同特点：高颜值、高质量、时代文化内涵、限量。
这些要素凑在一起，产品就自带槽点，时机一触发，更容易产生百万广告费都买不来的传播效果。
比如这猫爪杯，我越看越觉得它天生丽质难自弃。为什么这么说呢?
首先，樱花应对了当下时节，这叫应景;猫爪造型反映的萌文化，符合今天萌宠经济大爆发的时代背景。
据说在中国千亿市场的宠物经济中，猫狗大战多个回合下来，狗狗输给了猫猫，越来越多人开始养猫，尤其是女性。
▲越来越多人喜欢萌萌的猫猫
星巴克推这款粉色的樱花猫爪杯，精准地定位了它的核心用户群：一群年轻、爱美、爱猫的感性女生，不得不佩服星巴克把握市场热点的敏锐眼光。
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所以，开发周边产品不妨学习这些成功企业的做法。
首先，衍生产品与核心产品最好相关联，或者是高频使用的大众消费品;其次，衍生产品符合主流偏好，具有好看，实用，新奇的标签。
对创业型企业来说，产品即媒介，最好通过衍生品设计二次销售的入口。最后，质量一定要好，否则前面的好处都打水漂，还对主营业务产生负面影响。
总之，通过周边产品这种可触摸的、富有感情设计元素的产品，企业与顾客建立起了长期连接的纽带。
最后不妨想一想，如果让你来为自己的业务设计周边产品，你打算设计什么样的衍生产品呢?
本文由作者胡宝介授权单仁行发布，胡宝介老师微信公众号：蓝莓先锋(ID：lanmeixianfeng)
