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就在上周，一场关于品牌logo设计的是非争论在广告界和咨询界掀起一场轩然大波。
原来是知名的战略咨询公司“华与华”为餐饮连锁品牌“老娘舅”设计的醒目店招，被广告界的设计师们普遍批评丑、土、low。
有人言辞尖锐甚至恶毒攻击，导致华与华董事长华杉撰文反击，而反击文章又引发更多质疑和讨论，一时间好不热闹。
看客们在这场口水大战中，也收获了关于VI设计对销售和品牌产生影响的各种有价值的观点和分析，可以说收获不小。
就我个人来说，因为一直有关注华与华，对华杉的著述和他们家服务的企业也多少有一些了解。
所以今天想针对其中的一点，就是标志和外观设计问题，说说我自己的看法。
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首先，老娘舅这个新的店招，我觉得并不丑。
如果因为字体粗大醒目就批丑陋，这是犯了设计师的职业病。
说起设计师的职业病，你会发现时至今日，还有很多官网上，导航区的字体又小又淡。
设计师为了增加美观度，还喜欢弄一些无谓的背景，或者动态大图片。
同时在手机上，还有很多移动推广页或海报的字号设计得好像故意让人看不清。
小号字体如果再加上背景跟字体颜色对比度不大，导致你的文字信息读取困难。
识别度也低，很少有人会在信息繁多的场景下停下来仔细辨别你在说什么。
所以不要嫌弃字体粗大醒目，也不需要单纯为了体现美感而增加无谓的装饰去干扰核心信息。
只要色彩搭配和谐，整体效果符合目标客户的主流审美，就是好的设计。
实际上，老娘舅这个logo虽然不能说设计精致优美，多有创意，但色彩整体和谐，识别度高，记忆深，没毛病。
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我真正有意见的，是华与华去年为得到App设计的logo!
得到App是知名的知识付费平台，华与华在2018年给得到进行了咨询。
并根据其著名的理论“超级符号就是超级创意”，设计了一个象征知识渊博的猫头鹰符号，一句口号“知识就在得到”，以及全新的logo标志。
我在第一眼看到这个logo的时候，仿佛时光倒流，回到了70、80年代!
大概是要凸显得到上大批资历深厚的知识分子的分量吧。
logo上那一本正经的书籍造型、拘谨的衬线字体、猫头鹰严肃的眼神，与当下时代年轻人审美格格不入。
要问当下的年轻人审美究竟是什么?你只要看那些拥有海量用户群的互联网公司这几年的logo换标就可以感知一二。
全球最大搜索引擎Google，在2015年的时候换标，最突出的改变就是将衬线字体改成了无衬线的字体，显得轻快、简洁、干净。
这个改变要传递的信息就是更加年轻、休闲、现代化。
因为互联网公司有一个普遍的共识：抓住年轻人，就抓住了主流市场。
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再放眼国内，去年微信7.0版本升级后的变更之一，就是绿色背景变得更加浅、淡，仿佛褪色一般。
而且完全扁平化，这是8岁更年期的微信想要变成二八佳龄，追求一个更年轻自我的表现。
因为，色彩心理学告诉我们，淡一点的颜色相比深色，会显得更年轻范，而且视觉更轻松。
再比如今日头条在今年年初换标，将原来的象征新闻的灰色背景去掉，只留下白底红字的“头条”二字，并且降低了大红色饱和度。
同时减少直角形的边边角角，变成圆滑过渡，显得更加柔和。
如果单从审美的角度，我觉得有灰色新闻背景的logo其实比纯白背景的logo要好看得多，但头条为什么要去掉背景?
首先，看起来像传统报纸的背景不符合头条作为移动新媒体的角色，而头条矩阵也已经远不止文字资讯这个单一的形式，更包括视频等多元化的内容载体。
同时，拿掉多余的背景修饰，视觉体验更醒目、简单、轻快，更符合时代特色。
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回头再说说华与华。
长期以来，我是华与华理念的追逐者。
10年前华杉还在写新浪博客的时候，我们家把他写的每篇博客文章打印出来，厚厚一本悉心研读。
“超级符号就是超级创意”，这个观点和掷地有声的表述没有问题，但是有两点需要切磋一下。
首先，在对符号的应用上，不同的时代有不同的符号系统，包括视觉、听觉和话语体系等感官层面。
告诉你们一个秘密吧，我就从来不跟年轻人去唱卡拉OK。
因为不管自己平时伪装得再好，唱歌一开口就来一曲罗大佑《闪亮的日子》，《光阴的故事》，而年轻人喜欢的流行歌，我一首也不会唱，彻底暴露代沟!
华杉写了一本书，叫《华杉讲透孙子兵法》，如果你只看这本书的封面，一定会打瞌睡。
因为整个封面传递的信息就是：这是老家伙看的书、毫无设计感的地摊书。
实际上，这本书的内容，完全可以用“大赞”这个词来形容。可惜用了老旧的设计符号，阻碍了年轻人的亲近，影响了这本书的广泛传播。
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第二个需要切磋的是，超级符号就是超级创意没错，但是反过来，超级创意绝不是只有超级符号。
作为咨询公司，不能因为“符号”是输出的重要产品，就过度拔高单一符号在传播和销售中的作用，这是片面的。
移动时代，一个成功的传播和销售，讲究人、货、场三要素的综合运用，设计者要考虑更多场景和需求。
有人就说，《华杉讲透孙子兵法》的封面设计，可能导致很多人明明觉得书很好，却不愿意在朋友圈晒单，因为这个设计影响自己的潮人形象。
所以，究竟什么是超级创意?我认为本质上，用户体验超级好就是超级创意。
总结一下，在超级符号的运用上，不能单线条地考虑符号与自我主题的关联性，要兼顾考虑既符合主题意义、目标用户体验又好的符号风格。
本文由作者胡宝介授权单仁行发布，胡宝介老师微信公众号：蓝莓先锋(ID：lanmeixianfeng)
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