5月17日创立时间仅18.5个月的瑞幸咖啡在纳斯达克上市，刷新了一家公司从创立到IPO的全球最快纪录。
这也是典型指数型增长的典型案例，市值最高到410亿。
但是接下来几天，瑞幸咖啡的市值下跌了175亿，这种模式是否能够持续，我朋友圈都在激烈讨论。
所谓吃货看热闹，老板看门道，咖啡这个传统市场，瑞幸挑战巨头星巴克，如果只是靠烧钱，难道投资人都是脑袋进水的傻子，花几十请全国人民喝咖啡?
那么瑞幸靠的是什么呢?今天我就和大家从三个角度和大家分享瑞幸咖啡的“发迹门道，看它如何打破IPO的全球最快纪录：
1、打造冠军大师级产品;
2、快速社交裂变式营销;
3、超豪华的资本和管理团队。
产品定位：
有人说瑞幸咖啡的火爆，就靠广告营销和补贴客户，如果你这是看到了这点，连吃货都算不上，只能算观众了。
和滴滴、摩拜单车不同的“行”不同，瑞幸咖啡是“食”。
还记得2013年煎饼果子、雕爷牛腩让餐饮行业体验了互联网的打法，靠吃B格、好玩，违背餐饮的本质，是无法长期下去。
餐饮业要保持长期的顾忠诚度和复购，品控和供应链才是最重要的核心。
瑞幸咖啡提出“做每个人都喝的起、喝的到好咖啡” 的口号。
一开始就叫板行业老大星巴克，对于成熟品类产品，没有拿的出手的产品和产品团队，是无法叫板行业老大的。
瑞幸咖啡的核心产品团队来自三位WBC世界冠军级咖啡大师：井崎英典、安德烈和潘志敏。
咖啡生豆供货商是有近百年历史，全球首屈一指的咖啡生豆贸易商，三井物产。
在纳斯达克敲钟就是这3位咖啡冠军，以此宣传非常重视咖啡的品质，这也和当年阿里巴巴上市请了八个客户去敲钟一样。
这高配置的咖啡大师团队，打造出了可以叫板星巴克的咖啡豆拼配秘方和独特的高端咖啡口感。
不太懂咖啡的人可能不懂，我专门研究过咖啡的拼配，其实举个茅台酒的例子就知道了。
茅台成品酒是经过七次不同轮次的酒进行勾兑，这个勾兑工艺就是茅台的核心工艺。
但是光是靠三位世界冠军级咖啡大师，是无法支撑瑞幸咖啡的超速扩张。
两大巨头星巴克、Costa都是由店员手动操作机器完成咖啡萃取，并且手动添加奶、水和糖的量。
虽然这样做可以根据客户需求进行较为个性化的制作，受制于品控和效率的限制。
瑞幸咖啡采用真功夫的模式，保证品质的同时要兼顾效率，通过技术手段和管理非标化的产品。
采用瑞士两款先进的全自动咖啡机，电脑收到顾客在APP上点的订单后，瑞幸咖啡的店员仅需简单地在咖啡机上选择咖啡品种。
无需人工直接能完成咖啡的萃取，就会有咖啡、水和奶自动流入杯中，并根据产品的选择添加相应奶和糖的量。
大家看到的真功夫、72街中式快餐的崛起，就是得益于自动化蒸菜设备保持品质。
我多次体验过瑞幸咖啡，在产品上还有需要提升的空间：
例如对标复制真功夫的72街的差异化，味道重一点。
在兼顾标准化外保持差异化，瑞幸目前产品上我感觉缺了一个点，缺乏爆款产品。
相比于星巴克的星冰乐、喜茶的芝士奶盖，乐乐茶的脏脏包，目前还没有一个成为网红爆款的产品，若营销减弱、停止补贴，后续“自然流量”将可能难以跟上。
营销上：
今天和大家从几个点上分享一下。
首先来看看用户画像，24岁下的消费者占48%比星巴克的22%多了一倍多，90后为主。
这也是我们说说的移动互联网原住民，所以这些原住民就非常接受瑞幸咖啡的营销玩法，40岁以上只有2%，而星巴克有10%。
在挖掘用户需求上，根据马斯洛需求理论，我做了一个分析，对于快消品，产品满足三种不同层次的需求：
第一次层次的生理需求，有速溶咖啡和商超便利店解决。
瑞幸咖啡定位在第二层次，情感需求为主和第三层次，社交需求为辅，因此相对于有不同的品牌和产品。
瑞幸咖啡营销操盘手CMO杨飞是个营销老手，操盘过神州租车等项目，在营销套路上采用AARRR的模型。
不仅适用于快消品行业，同样也适用于传统行业，企业在营销的过程中也可以按照这5步来检验营销效果。
我简单做个介绍：
第一步，获取用户获取用户。
所有企业建立品牌、推广、营销的目的都是获客拉新。
除了前面的三位世界冠军级咖啡大师，还通过使用汤唯和张震两位文艺气质明星作为代言人，打造高品位而又亲近的品牌形象。
并迅速通过布局电梯广告、朋友圈 LBS 精准定向广告、入驻故宫、成为北京电影节官方唯一指定咖啡活动等，提高知名度，接触目标消费人群。
还有个不烧钱的打品牌的方法，2017年瑞幸宣称携10亿元杀入咖啡新零售赛道，称自己是星巴克之外的另一种咖啡选择。
2018年5月，瑞幸专门召开发布会，声称星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。
当自己是无名小辈的时候，一定要善于借力。
第二步，提高活跃度。
很多用户第一次使用产品的场景其实很被动，有些品牌，用户可能只用一次就离开了，没有成为产品真正的用户。
有可能是注册流程太烦琐，或者产品功能同质化，或者产品没有达到用户的期望值而且不能满足其需求，抑或第一次使用完全是利益驱动。
所以企业要通过运营或者有趣的营销手段，快速提高用户的消费频次，将初次用户转化成忠实用户。
第三步，提高留存率。
“用户来得快，走得也快”，是企业产品面临的另一大难题。
瑞幸咖啡在 APP 渠道上采用多种价格营销+社交裂变的营销手段，为消费者提高优惠：
轻食全部五折、下载 APP 即可获得一杯饮品、购买饮品券买二赠一买五赠五等优惠模式，迅速吸引消费者。
18年11月，瑞幸咖啡推出“ luckin 狂欢节” ，推出充一送二，最高充五得十五的促销活动，七天实现销量1820万杯。
第四步，收入获取变现。
变现是产品最核心的部分，也是企业最关心的部分。
第五步，自传播。
自传播这一环节在社交网络兴起的当下至关重要，核心是产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值。
同时如果用户觉得好玩儿、有趣，或者有利益驱动，就会自发性地将产品分享到社交媒体中。
然后，通过老用户社交链找新用户，以存量带动增量，实现低成本获客。
在送 TA 咖啡活动中，好友通过分享的链接下载 APP 后，分享者和被分享者都能获得一杯饮品。
同时，消费者购买任一产品均可以分享含有 20 张优惠券的链接，好友通过进入链接获得折扣红包，从而诱导消费者提高消费频次并实现社交裂变。
这在滴滴、大众点评上也使用过类似的招数。
我梳理成一个图，大家请看文稿。
资本战略：
瑞幸刷新了一家公司从创立到IPO的全球最快纪录，其实背后有一个比产品、营销更牛的操盘手，还有神州、同样亏损上市的蔚来汽车。
背后是同一伙资本大佬，同一套商业模式、同一个IPO套路。
这个套路我拆解有4个点，和大家分享一下：
1、瞄准重资产风口产业，吸引大资本和好团队“豪赌”。
瑞幸和滴滴、摩拜踩在中国消费升级的风口上，只有风口上的公司才可能拿到巨量的资本，才能吸引最优秀的团队，才能全球配置资源。
2、豪华团队优势。
从瑞幸咖啡团队看，董事长陆正耀负责战略、资本和资源，CEO是钱治亚，CMO杨飞负责营销。
跟其他临时组合的团队比，这些人彼此磨合多年，打过多次战役，熟悉彼此的套路，且执行力强，容易成事。
比如瑞幸创始人钱治亚，2004年从武汉来到北京，加入了还在做阿尔卡特、朗讯代理的陆正耀团队。
一路跟着陆征战神州租车、神州优车，从经理、总监一直做到神州优车COO，成为陆的左膀右臂，以善规划、强执行著称。
而且都经历过完整的移动互联网历程，社交、移动支付、第三方物流等新零售的理念和体系了然于胸。
他们能将供应端和用户端(租车、专车、咖啡、买车)数字化、在线化和智能化，提高运营效率。这是他们敢跟星巴克等对手PK的底气。
3、发挥强资源，建立高护城河。
很多人觉得神州租车、神州优车、瑞幸、蔚来横空出世。
之前没怎么听说过的品牌，一夜之间就起来了，世上从来没有无缘无故的成功，这些公司都是站在强资源和强团队的肩膀上。
2007年8月，董事长陆正耀做神州租车，砸了大钱吸纳来的UAA220万会员资源，融了几千万元，首批购买了300～400辆车。
2017年10月瑞幸亮相大家都关注它的补贴和营销，客户数18个月飙升到1680万，其实瑞幸的用户群其实跟神州租车的用户群(20-35岁)高度重合。
2017年神州租车注册会员数超2030万，这是瑞幸最好的种子用户群。可以说，是神州租车孵化了神州优车和瑞幸。
4、强大迅速的巨额融资，确保企业不会突然死亡。
首先，通过内部天使轮融资1.899亿美元，通过A轮和B轮融资，从外部投资机构募得4亿美元，通过上市前的B+轮融资募得1.5亿美元，合计约7.4亿美元。
股东有腾讯、京东、联想系，据招股书披露的数据，瑞幸咖啡在2018年营业收入约为8.41亿元，2019年Q1，瑞幸营收为4.79亿元，累积亏损近22亿元。
终局打法：
瑞幸咖啡的未来走向哪?
未来将通过整合上下游产业链，反哺供应链，同时通过沉淀消费者数据，与腾讯社交用户一样，通过多维度变现，同时形成“咖啡+新零售”打法。
大家可以看文稿中的两种图。
以上大家理解一个企业快速崛起，是需要大量的积累。
这些套路大家可能今天用不上，但是大家开拓的眼界，知道做大做强需要什么资源和团队和打法，在发展密切关注和积累这些资源。
