这两天，朋友圈俨然是百雀羚的天下。先是被百雀羚的“一镜到底”广告疯狂刷屏，疯狂到什么程度呢?据说这则广告在微信平台的总阅读量已经达到了3000万。然而就在大伙津津乐道之时，剧情反转了，有人跳出来大喊：百雀羚3000万+的阅读量转化不到0.00008!于是以超低的转化率迅速判定百雀羚此次营销的失败。
这引起了广告营销界不小的震荡，很多网友纷纷表示疑惑，这究竟是成功的营销还是中看不中用的花招?
▲此次刷爆朋友圈百雀羚广告的女主角
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其实想要弄明白这个问题，就得先了解两个营销概念，这也是广告主在投广告时务必掌握的知识点。我们知道，任何广告营销背后产生的效果都能划分成销售效果和品牌效果两个层面，而这两个层面所对应的广告形式也不同，一种是效果广告，另一种是品牌广告。这两者最大的区别就是：
- 第一，目的不同。效果广告的目的是促进产品销售，而品牌广告的目的是提升品牌的知名度;
- 第二，广告主投放这两类广告关注的数据指标不一样
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先说效果广告，广告主关注的数据指标是：我在某平台上投放了多少钱、广告点击率是多少、线索转化率是多少、最终从这个平台上产生了多少销售额。甚至我们还要关注不同平台的流量成本、线索成本以及成交成本，这样更有效地帮助企业主衡量广告的投资回报率。很显然，效果广告的目的是引起关注，再诱发兴趣，刺激欲望，最后促进购买，这无疑是很多企业最理想的营销方式。
所以，效果广告最重要的是精准，广告主可以利用大数据找到有需求的潜在用户，并向他推送紧密相关的广告信息。这样一来，广告就不再是广告，而是一种对用户有用的资讯，用户购买的概率会高很多。
▲某效果广告数据
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再来说说品牌广告，它关注的数据指标是——品牌的爆光量、广告千次展现成本、品牌的知名度以及长期的销售转化。品牌广告对企业来讲，是一个长期的投放过程，广告需要不断重复展示在目标客户面前，帮助消费者形成品牌记忆。面对今天互联网市场的竞争，再小的企业也应该拥有品牌意识。这是互联网带给我们中小微企业巨大的低成本品牌展示机会。
比如关键词广告，你投了成千上万个目标关键词，客户搜索了这个词，那么广告就展现在了客户眼前，关键是只要客户不点击，那你的广告费一分也不少。再比如联盟广告，广告主可以根据目标客户的多维度人群画像、锁定我们目标客户，也就是客户出现哪里，广告就在哪里。客户看了你的广告，只要没有点击行为，广告主都不需要花一分钱。
所以，借助网络媒体做品牌广告的好处在于——品牌曝光了，但广告费还能不折损。而长时间的品牌曝光势必对潜在消费者产生很深的品牌影响，一旦他需要相关产品的时候，第一时间就会想到你。所以相比传统广告，这无疑是很多中小企业借助线上打造品牌的最佳方式，同时对于企业主来说，也是最划算的买卖。
▲品牌广告展示形式之一
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但这个买卖(指品牌广告)也有“注意事项”：对于企业来讲，你的广告如果是展现在你的非目标客户面前，他们是不会购买，所以无论展示多少次都没有太大价值。所以要切记，要把我们的品牌广告曝光给精准客户!最好的方法就是借助大数据去多维度进行定向，找到最精准的人群，使得你的品牌得到最全面、最深入的展示。
其实效果广告追求的是短期的产品促销，如果把时间线拉长，渠道不再局限单个平台，你就会发现，品牌广告所塑造的品牌形象带来长期的产品销售转化才是最终目的。我们回过头看看百雀羚，显然，从品牌广告的角度出发，300万的营销投入不仅取得了公众号、微博、客户端等平台将近1亿次的曝光量，而且让很多受众“记住百雀羚，同时有点喜欢上它”，足以说明很成功地塑造了品牌形象。所以根究到底，此次百雀羚广告算是“功德圆满”了。
▲广告与大数据结合
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事实上，一切商业最终都是人心之战。品牌广告也好，效果广告也罢，最终都是抢占用户心智，告诉用户，我是谁，能够给你带来什么，然后不断重复。当然，选择适合的方式在适当的时间去触及用户，才是最大的学问。对企业来说，与其围观看热闹不如学习学习百雀羚的做法。百雀羚这次发力新媒体，带来的影响力无疑是巨大的，新媒体核爆炸式的传播其实给每个企业都留有免费传播的机会。
300万咱们不一定砸得起，可是如果策划一个好的品牌宣传活动，利用今天的新媒体快速传播，就算造不成大浪，也能砸个小水花吧。
