前几天有个学员在微信上问我，最近没见你在单仁行分享了呢?我说不好意思，我最近闭关，憋大招去了。憋什么大招呢?咱先不说这事儿，我现在想跟大家聊一聊网销驱动力这个话题。
在传统市场中，企业销售主要依赖渠道和广告。互联网作为后来兴起的市场，是对传统市场的传承和创新，因此网上销售依然包括渠道驱动和广告驱动这两大基础驱动力。网上渠道大家最熟悉的就是B2B电商平台的1688，B2C的天猫、京东，C2C的淘宝，生活电商O2O渠道的美团、大众点评等。前几年很辉煌的淘品牌，就是渠道驱动的典型例子。
只不过电商渠道发展到今天，企业大批量涌入，渠道驱动的竞争可谓惨烈。
以阿里、天猫为代表的电商平台，基本上等于是买家的比价搜索引擎，渠道的流量红利消失，后来者如果没有品牌优势或定位优势，产品又没有什么特别卖点的话，在这些红海的渠道上获取订单非常有限，利润也很薄。
▲根据浙江省商务厅数据整理，2015年7月浙江省天猫店铺分布数量丨仅浙江省天猫店铺就有29769家
当然，渠道之外，互联网销售也有靠广告驱动。
大家最熟悉的，就是搜索引擎关键词广告，至今国内无数企业通过投放竞价排名广告获取网上商机，很多中小企业的网上订单甚至99%依赖关键词广告。竞价排名本质上属于广告+官网的销售模式，对企业的广告投放技能、官网公信力建设，要求比较高，广告驱动的典型例子就是当时莆田系医院主要靠竞价排名兴起。
这几年，随着广告的每次点击价格逐年上涨，竞价规则更加严苛，广告驱动的企业网销压力很大，但苦于其他网络营销手段乏力，不得不咬牙继续投放。至于那些依托第三方电商渠道销售的商家，为了在平台中脱颖而出获取客流，需要投入大量精力去研究平台内的各种规则。
但很多中小企业搞不懂平台规则，团队也缺乏专业的运营技巧，就只能砸钱投放平台内的各种广告。这种情况本质上也属于广告驱动，因为一旦停止投放广告，他们的信息就会在渠道内淹没，很难产生曝光。
▲部分广告投放平台
第三种网销模式，是品牌驱动。
每天有很多用户上网专门寻找某个品牌的旗舰店或官网进行购买，这其实是线下积累的品牌效应反射在互联网上的用户行为。所以传统知名品牌必须要在互联网上拥有能够被目标客户找到的大本营，这就是自建营销型官网或广泛入驻第三方渠道。总之，这种品牌+渠道的模式，是促成网销的又一典型模式。
最后一种网销驱动，是内容驱动。
一个没有任何知名度的企业，在网上既没有渠道早期进入优势，也没有什么广告预算，可不可以通过网络营销做出可观业绩呢?答案是可尝试做内容营销，通过为目标客户提供有价值的内容，获取客户的好感甚至信赖，从而产生销售。
其实，早在博客时代，就有一批人在互联网上勤奋写作奠定所在行业知名度，然后顺势建立起公司品牌的营销人。在今天新媒体时代，由于社交网络产生的裂变传播，一个符合网民兴趣的优质内容，可能会在短时间里迅速传播，催生出新的高知名度产品。
比如我上次提到的卫龙辣条，他们依靠不断输出热点内容，不仅带来知名度和销售的迅速攀升，还更新了大众对于辣条的偏见性认知，这是单纯靠渠道和广告驱动难以达成的效果。所以我认为，内容营销可以说是区别于传统市场的新兴的网销驱动力。企业在网上获取客户的能力，取决于你除了产品介绍、公司介绍、促销广告，还可以拿出什么其他的、客户真正感兴趣的内容和他们建立起联系。
我们已经有很多同学，通过写作目标客户感兴趣的产品相关的内容，发布在官网或各种免费的内容平台上，持续获取目标客户的关注和转化。比如上海的夏总，销售游泳拉力器，去年她在新媒体上亲自写的一篇关于选择游泳拉力器的文章，至今在百度用核心词检索排名靠前，给她持续不断带来询盘和转化。
不仅如此，此前谈到的渠道驱动、广告驱动和品牌驱动，它们要更好实现销售，也需要和优质内容结合起来。这也是为什么很多大品牌兴起设立品牌内容官(CCO)的职位，比如IBM就在总部任命了首席内容官，负责内容战略，市场部也专门招聘“内容营销经理”岗位。而作为平台方的阿里巴巴，也在平台上打造大量内容频道和社区，因为阿里希望通过内容消费将用户代入商品消费场景。
▲图来源Marketo
当然，在执行中，你会发现内容驱动不只是单纯写写文章、发发帖子、做做图片、拍拍视频，它更是一种综合能力。因为文章要产生转化，还需要结合搜索引擎优化、社交网络传播、移动信息流推荐等各种专业知识，这也意味着企业的网络推广团队需要掌握更多内容营销的技能技巧，才能应对目前的网销环境。
总之，内容营销正在成为各个公司的必修课。不过，对于中小企业来说，内容驱动最大的挑战，就是团队专业水平有限，可能导致投入产出不理想。说到这里，告诉大家一开始我说的憋大招，其实是最近每周开发并且直播一个内容营销课程， 这个课程讲完之后，又可以经常跟大家在早上6:30分享交流了。
本文由作者 胡宝介 授权单仁行发布，胡宝介老师微信公众号：蓝莓先锋(微信号：lanmeixianfeng)
