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你家的宣传册是废纸,“宜家”的却是坐拥几亿读者的营销宝典,凭什么?

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你家的宣传册是废纸,“宜家”的却是坐拥几亿读者的营销宝典,凭什么?

曾经宣传册是企业一个重要的营销工具,如今却被消费者无情丢弃,成废纸。难道宣传册一无是处了?没有无用的工具,只有没用对的人。像宜家的宣传册《家居指南》,66年来已经发行了28.5亿,每年是有增无减,成宜家的一项营销利器。为什么宜家的宣传册深受用户喜爱呢?有何不同之…

上周末我去一个朋友的公司参观,他刚创业一年,一见到我就拿出一堆宣传册,炫耀宝贝似地翻开。我一看这纸质、这装订挺高大上,少说一本也得一二十块,我随口一问:你们有没有移动网站、APP或小程序介绍产品啊?朋友摇摇头,表示木有。因为关系好,我恨铁不成钢似地说:亲,啥年代了,还只用企业宣传册啊?

没想到朋友反问我一句:我知道现在是移动时代,但难道企业宣传册就没有存在的价值了吗?我仔细一想,也不是,企业宣传册当然有其存在的价值,只是很难衡量投入产出比。因为你没法评价对方阅读后接收了多少信息,也没法统计相应的转化数据,很难衡量投入产出比。如果有人转身就把宣传册往垃圾桶一扔,那钱不等于打水漂吗?

宣传册

▲图来源中新网丨某会展后,满地丢弃的宣传册

所以,如果想要真正起到传播和转化的作用,传统的东西就要加入新元素、玩出新花样。比如宜家的产品宣传册,就做得让人叹为观止。宜家的宣传册叫做《家居指南》,66年来,它每年的发行量都有增无减,已经累计发行28.5亿,仅次于《圣经》,而高于《毛泽东语录》、《哈利波特》等书籍。令人震惊的是,这个宣传册每年都会耗费宜家70%的营销预算,参与制作的人数有上百人。那么,花这么大精力制造出来的宣传册,到底有何与众不同之处呢?我为大家简单总结了2点。

宜家

先,宜家《家居指南》可不是普通的纸质出版物,它会跟很多高科技,以及互联网结合。

那些“在刊物上印刷二维码、跳转到购买链接页面”的做法,对宜家来说都是小case。因为早在2014年,宜家的宣传册就开始加入AR、3D等黑科技,非常炫酷。具体做法是:把宣传册放在想要摆放家具的位置,然后通过宜家APP扫描宣传册上的产品,就可以在手机或iPad上看到这件家具摆在自己家的样子了,而且还是3D的,可以360°移动旋转。

不仅如此啊,它还能将家具与家中实景、按照实际尺寸比例来进行摆放。也就是说,借助这个宣传册,我们完全可以看到家具摆放在家里的虚拟效果,听起来就觉得很神奇。当然,我们还要意识到:既然已经生产出纸质版的内容了,那就要进行多渠道推广,否则就是一种浪费。比如要有APP、网站、微信小程序等配套跟进,“以优质内容为基础,进行多样化渠道推广”,这也是企业未来营销的趋势。

▲宜家APP的扩增实景功能

其次,宜家《家居指南》完美地体现了什么叫做“用户思维”和“场景思维”。

宜家宣传册并没有全球统一的版本,比如2017年的《家居指南》就包含了 32 种语言、 70 个版本。之所以这样做,是考虑到了不同地区的差异化。比如中国地区的厨房空间就比美国小很多,设计师在后期会换上排列更加紧密的锅碗瓢盆;再比如阿拉伯国家女性不能抛头露面,所以那些地区的宣传册基本只会出现男性。除了会根据目标人群做调整之外,宜家《家居指南》还会根据场景使用来分类产品。

比如仅仅一个“卧室场景”,宜家就会进一步细分好几个场景:

·当卧室里同时有人在睡觉和工作,可以运用怎样的家具和灯光;

·当你想在卧室做健身时,又可以放哪些折叠式家具让空间更大;

·另外,当两三个孩子共享卧室时,又能布置哪些家具,让他们拥有个人空间。

不得不说,这样的场景设置太有代入感了。现实中,很多企业宣传册都是从产品角度出发,只是简单粗暴地按照产品分类来展示。而宜家是从用户角度出发,会考虑到个性化差异,也会按照他们的生活场景来组合不同的产品。这种思维很值得我们去学习。

▲宜家《家居指南》不同地域展示有所不同

说到底,我并不是说要舍弃传统的营销方式,就像互联网广告无法消灭电视广告、灯箱广告,电商也无法消灭实体店。只是随着互联网时代的变化,传统事物也会发生变化:

·比如电视出现了多屏互动的趋势,灯箱广告上随处可见移动端二维码;

·实体店也变成了新零售,开始线上线下结合,并加入了各种智能技术。

宣传册这东西也是一样的,它有存在的价值,但要想真正起到传播和转化的作用,就要加入一些新技术,以及新的营销思维,从而跟上消费者的需求变化,提升用户的体验。

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