上周末我去一个朋友的公司参观，他刚创业一年，一见到我就拿出一堆宣传册，炫耀宝贝似地翻开。我一看这纸质、这装订挺高大上，少说一本也得一二十块，我随口一问：你们有没有移动网站、APP或小程序介绍产品啊?朋友摇摇头，表示木有。因为关系好，我恨铁不成钢似地说：亲，啥年代了，还只用企业宣传册啊?
没想到朋友反问我一句：我知道现在是移动时代，但难道企业宣传册就没有存在的价值了吗?我仔细一想，也不是，企业宣传册当然有其存在的价值，只是很难衡量投入产出比。因为你没法评价对方阅读后接收了多少信息，也没法统计相应的转化数据，很难衡量投入产出比。如果有人转身就把宣传册往垃圾桶一扔，那钱不等于打水漂吗?
▲图来源中新网丨某会展后，满地丢弃的宣传册
所以，如果想要真正起到传播和转化的作用，传统的东西就要加入新元素、玩出新花样。比如宜家的产品宣传册，就做得让人叹为观止。宜家的宣传册叫做《家居指南》，66年来，它每年的发行量都有增无减，已经累计发行28.5亿，仅次于《圣经》，而高于《毛泽东语录》、《哈利波特》等书籍。令人震惊的是，这个宣传册每年都会耗费宜家70%的营销预算，参与制作的人数有上百人。那么，花这么大精力制造出来的宣传册，到底有何与众不同之处呢?我为大家简单总结了2点。
首先，宜家《家居指南》可不是普通的纸质出版物，它会跟很多高科技，以及互联网结合。
那些“在刊物上印刷二维码、跳转到购买链接页面”的做法，对宜家来说都是小case。因为早在2014年，宜家的宣传册就开始加入AR、3D等黑科技，非常炫酷。具体做法是：把宣传册放在想要摆放家具的位置，然后通过宜家APP扫描宣传册上的产品，就可以在手机或iPad上看到这件家具摆在自己家的样子了，而且还是3D的，可以360°移动旋转。
不仅如此啊，它还能将家具与家中实景、按照实际尺寸比例来进行摆放。也就是说，借助这个宣传册，我们完全可以看到家具摆放在家里的虚拟效果，听起来就觉得很神奇。当然，我们还要意识到：既然已经生产出纸质版的内容了，那就要进行多渠道推广，否则就是一种浪费。比如要有APP、网站、微信小程序等配套跟进，“以优质内容为基础，进行多样化渠道推广”，这也是企业未来营销的趋势。
▲宜家APP的扩增实景功能
其次，宜家《家居指南》完美地体现了什么叫做“用户思维”和“场景思维”。
宜家宣传册并没有全球统一的版本，比如2017年的《家居指南》就包含了 32 种语言、 70 个版本。之所以这样做，是考虑到了不同地区的差异化。比如中国地区的厨房空间就比美国小很多，设计师在后期会换上排列更加紧密的锅碗瓢盆;再比如阿拉伯国家女性不能抛头露面，所以那些地区的宣传册基本只会出现男性。除了会根据目标人群做调整之外，宜家《家居指南》还会根据场景使用来分类产品。
比如仅仅一个“卧室场景”，宜家就会进一步细分好几个场景：
·当卧室里同时有人在睡觉和工作，可以运用怎样的家具和灯光;
·当你想在卧室做健身时，又可以放哪些折叠式家具让空间更大;
·另外，当两三个孩子共享卧室时，又能布置哪些家具，让他们拥有个人空间。
不得不说，这样的场景设置太有代入感了。现实中，很多企业宣传册都是从产品角度出发，只是简单粗暴地按照产品分类来展示。而宜家是从用户角度出发，会考虑到个性化差异，也会按照他们的生活场景来组合不同的产品。这种思维很值得我们去学习。
▲宜家《家居指南》不同地域展示有所不同
说到底，我并不是说要舍弃传统的营销方式，就像互联网广告无法消灭电视广告、灯箱广告，电商也无法消灭实体店。只是随着互联网时代的变化，传统事物也会发生变化：
·比如电视出现了多屏互动的趋势，灯箱广告上随处可见移动端二维码;
·实体店也变成了新零售，开始线上线下结合，并加入了各种智能技术。
宣传册这东西也是一样的，它有存在的价值，但要想真正起到传播和转化的作用，就要加入一些新技术，以及新的营销思维，从而跟上消费者的需求变化，提升用户的体验。
