8月29日，相信你们的朋友圈都被腾讯公益和“WABC无障碍艺途”合作推出的“小朋友画廊”H5捐款活动刷爆了。36幅画，5个小时，不到一天时间，便在网上获得581万+人次捐赠的1502万+善款。站在公益的角度，这本是一个喜大普奔的事，然而像以往任何一次现象级话题被炒热之后注定反转一样，大家警惕“罗一笑事件”再现，害怕爱心被营销，于是，“小朋友画廊”也没有逃过被指责为营销的“宿命”。有人认为，这次活动利用图片、文案以及声音调动用户的情绪，有过度把自闭症儿童包装得“太过浪漫化”的嫌疑……总之，有人认为这些都是满满的营销套路。
▲“小朋友画廊”受到质疑
确实，在很多人看来，义与利不能相容，公益慈善事业就应当悄悄地去做，一旦有宣传推广，无论筹款多还是少，动机都会被质疑。甚至有些企业从事公益营销活动也躲不过“炒作”的嫌疑。
比如曾经农夫山泉用贫困山区的孩子做广告，提倡“每喝一瓶水捐一分钱”，然而却被骂“伪善”，还指责钱捐少了。这些其实有天大的误解。我认为，慈善商业化、公益营销化，并没有错。
其实在很多国家，对公益营销持认可的态度，大学还有专门的公益营销专业。比如，英国的“ Red Nose Day(红鼻子日)”在奇数年的3月份都会举行，各界人士会顶着红鼻子进行滑稽表演，用轻松逗趣的方式为贫困人口募捐，其中就不乏名人名流现场助阵。而得到的善款六成会帮助非洲穷人，四成用于英国弱势群体。
美国也有全民Givingday(感恩日)，众多知名企业和非政府组织参与其中。甚至，还经常出现公益“爆款”，比如2014年风靡全球的关注ALS的“冰桶挑战”就吸引超过44.4亿人次点击，募集不少善款。
青爱教育基金就在高铁和北京地铁、北京公交站点，募集免费的广告位置，发布各界知名人士做代言的形象，号召大家为中国青少年艾滋病防治教育工程捐助。总之，人们都并不反感这些公益，对公益营销更是喜闻乐见。
▲北京西站的青爱工程宣传
▲青爱工程宣传，圆艾滋儿童上学梦
我想，我们必须重新思考营销对慈善的贡献和慈善必须借助营销扩大影响带来更多人的参与。腾讯前不久就发布了这两年99公益日期间公众的捐款数据，2015年公益日，募集到的善款相当于当年总筹款额的近1/4，总捐款人次达到205万人次，达到了全年参与度的1/10。到了2016年，99公益日三天共筹得超过3亿元善款，占据了全年筹款额的近4成，参与人次达到了677万人次，是15年的三倍多。
为什么能点燃公众的参与热情?为什么捐款人数和额度会俱增?这一切在于公益营销的加持。腾讯公益第一次在朋友圈投的广告就曾出过三版方案，有炫酷的互动、有科技感的展现、也有很棒的文案。为了激励更多伙伴贡献创意，腾讯公益在内部发起了“创益24小时”活动。让30多个小分队成员，在24小时内，为自己选择的公益项目完成一个创意H5。最后才决定“照片+语音”的方案脱颖而出。
倘若没有营销的套路，就不会激励8.7万用户分享到朋友圈，更不会有598万次点击和大量用户参与捐款。反观中国大部分公益组织往往处在一种活不好、做不大、死不了的状态。曾有调研显示，国内547家民间公益组织中，有73.49%的公益组织没有“互联网专业人员”。不懂得用移动端做营销推广，让更多的人主动参与。
所以各位，如果一件事情对社会有益，比如说，青爱基金借助公益日，帮助3000位因为艾滋病受困扰的孩子，我们需要650万的捐助，让云南那些家徒四壁、受到饥饿和寒冷困扰的孩子，和我们的孩子们一样有稍微正常的生活，得到哪怕基本的教育。我们不需要大家省吃俭用，100元也好，1000元也行，让我和你都来参与，难道就不能大声讲出来，告诉所有人，让大家都来献一份爱心。
在《2017青年公益态度调查》中就显示，30岁以下的年轻人对公益的关注度达到63.2%，18-20岁的年轻人关注比例高达88.9%。而年轻群体热衷社交分享、喜欢新鲜感。做公益懂得受众心理，借力情感营销，激活圈层传播，或者搭建多种营销玩法，增加社交参与……利用这些营销方式切合受众心理，让更多对公益有感的人关注特殊群体、贡献他们的力量。难道有错吗?
▲青爱工程工作人员走访受艾滋病影响特困学生家庭
我本人是青爱工程的代言人，倘若能用营销的方式让更多人关注到因艾滋受影响的特困儿童群体，我必定举双手支持，因为一份切实的帮助远远比在外面风言风语，和任何质疑分量重得多。在我心里，有一种营销，叫公益慈善。你们赞同吗?
今天是99公益日第一天，不要吝啬你的爱心，也希望你随手转发这篇文章，帮青爱工程“营销”一次，让更多人关注和捐助这些特困儿童，万分感谢。
识别图中二维码，为爱发声
您的一份爱心，圆艾滋儿童上学梦
