京东又在搞事了?搞什么呢?9月，他们把原来的“铜、银、金、钻”几个等级的会员，全面升级为“京享值”会员体系。这个变化引起了广泛热议，尤其是很多钻石用户，在全新的评判标准下，钻石变青铜，一夜回到解放前，激起骂声一片。
对此，京东表示，此次全面升级是希望更公平、更客观、更全面的体现用户价值，而网友们却说，其实京东主要还是为了推销自家需要付费的会员PLUS。且先不说京东这一做法是否真的是“卸磨杀驴”，全然不顾老用户的感受，让人好奇的是，为什么大家都在将付费向免费转换的时候，京东却任性要把免费改为付费呢?其中，这3个重要的原因不可忽视。
▲京东会员体系改版：“铜银金钻”升级为“京享值”
第一，付费制，为会员设置门槛
拿我们公司楼下的一家超市来说，想要成为会员，非常简单。只需要携带身份证，输入电话号码即可完成注册，没有任何其他限制。相信现在很多的商家都是这样，免费注册成为会员，最多是要求消费满多少，赠送会员卡。
但实际上不知道大家发现没有。免费的东西，往往让人感觉廉价和不值钱。因为得到的太容易，反倒不会去珍惜。所以这些会员卡，在最开始就给人留下了“没多大用处”的印象。用户不重视，办了会员卡转头也就不知道扔哪了，更别提有的企业，办会员卡就是为了收集消费者的手机号，有事没事发点垃圾营销短信，没准还会遭用户抱怨!
相反，山姆会员店每年收取150元的会费，让你只要想买东西，就想到山姆店，因为我是那里的会员，有不少的优惠;我花了150元，我不去消费，我就亏了!所以150元的门槛，让用户更加有粘度，更加会回来。
▲山姆会员商店，给客户优越感
第二，特权制，实现用户差异化
我们常说：顾客就是上帝。既然普通用户都能成为上帝，那么会员就应该算是上帝中的VIP了吧!付费会员体系很重要的一点就是，通过会员特权，实现用户的差异化。现在市面上一般的会员卡都是采用积分制，即消费返积分，另外一些则是持会员卡就能享受一定的折扣。
但是，因为是免费注册的会员卡，考虑到成本问题，一般享受的折扣也都在一定的限度内，对用户的吸引力并不会很大。而付费会员在这方面的优势则十分突出。比如亚马逊的金牌会员服务，99美元办理会员卡，即可享受：
1.数以百万计的商品免费送货，2天到货(普通用户3-7天)
2.几十万件商品， 1小时甚至更短时间送到家
3.1小时送餐服务
4.免费电子书
5.在Twitch观看节目去广告
6.无限存储空间
7.会员折扣商品
等多种特权，而且随着会员用户数量的攀升，会员特权服务也在不断增加。这么多的“不一样”，当然会让人心动。而与此同时，付出了金钱代价的会员们，为了把这99美元赚回来，也会开始疯狂购买，享受特权。数据显示，仅是美国的金牌会员客户，平均每年在亚马逊的花费就足足比非会员高出4倍以上。说到这，是不是觉得付费会员好像有点道理?继续听我说。
▲图来源网络丨亚马逊Prime会员
第三，追踪制，维系长期稳定关系
如果说前边的2点都是为了圈住用户，那么付费会员的追踪制，则成为用户从量变到质变升级的导火索，彻底锁住了用户。举一个因为付费会员体系，在市场获得良好反馈的例子——星巴克星享俱乐部。加入星巴克会员的朋友都知道，星巴克经常在一些关键的时间节点发送通知。
比如：
·李小姐，您只需要再消费4杯，就能免费获得一杯赠饮啦!
·张先生，您现在有25颗星，如果想要保持金卡级别，只需要在接下来30天内消费5杯饮品!
一个小小的举动，就能鼓励消费的频次和客单价，极大地促进转化。包括上边提到的亚马逊，也会在用户会员即将到期时，发送信息提醒：亲，你在云端的各种音乐要删掉了哦，你不能免费看这些剧了哦，我家的云服务也不是无限容量了哦。而这种时候，人们往往因为已经习惯享用其中的某项特权，而不得不选择续费。诶，你说可气不可气，本来成为会员后，想尽办法的“报复”99美元，结果竟成了他们的“俘虏”。养成了习惯，不再续费倒是觉得不自在。
追踪制成为维系会员长期稳定关系、促进续费的临门一脚。其实会员体系，说白了就是一种顾客管理模式，目的是要提高顾客的忠诚度和活跃度，进而获取更高利润。无论免费和付费都需要和用户建立起稳定的关系，才能达到最终目的。
