古罗马时期，有个历史学家叫做塔西佗，他在评价一位罗马皇帝时说：“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。”由此形成了一个名词，叫做“塔西佗陷阱”。
现在，东北大地或许就陷入了这个陷阱。在投资客和游客眼中，东北、东北人、东北官员就是那个“皇帝”，因为失去了公信力，一发生啥事就容易被一竿子打死。就像前阵子的万达长白山事件、毛振华事件、雪乡宰客事件等等，我们来讲讲最后一件事情。
雪乡原本只是小屯子，受到综艺《爸爸去哪儿》的影响，以及一些摄影展、官方和大V的传播，这几年特别火，游客量激增了好几倍。游客短时间大量涌入，但相关的商业配套却没法建设得这么快。
供不应求导致当地很多服务坐地起价，当地商人家缺乏长远目光，加上当地监管部门监管不力，甚至共同套取利益，导致乱象频出。当然原因还有很多，纵观全国，宰客的也远远不止雪乡一处。
如果单单是某些人的问题，或者是某个景区的问题，其实还好，通过短时间的外力即可纠正。但真的想可持续地长期发展，还是取决于管理者和商家的思维转变。这点，无论是对于旅游业商家，还是其他企业来说，都是一样的。
▲雪乡相关负面新闻
首先，去中心化的传播思维会压制“地头蛇”。
过去叫“喇叭一响、黄金万两”，谁掌握话语权，谁就越有可能吸引顾客，也越能控制舆论，然而现在整个传播环境都发生了翻天覆地的变化：一只青岛大虾就能毁了山东政府上亿元的央视宣传广告;一个丽江客栈也能搅乱整个云南旅游市场;一个雪乡导游也能抹黑整个东北的皑皑白雪。
我们来套用一个当下最时髦的词——“区块链”。
过去是中心化的传播，解决不了问题，就想着解决提出问题的人。比如这次雪乡监管部门的回应就让人很无语，它声明说：网帖中存有不实信息，正考虑走法律途径解决，还说网友的传播会致使东北旅游经济走向万劫不复的境地。
但这样的声明你觉得网友会买账吗?
现在是去中心化、分布式的传播，每个使用社交平台的人都有一个小本本，路见不平就会在小本本上面记上一笔。任凭某些老板说自己就是“王法”，也将被拉下高台;任凭某些人想要掩盖，也只会欲盖弥彰。
其次，标准化的运营思维会抑制“脏乱差”。
我们“单仁行”曾经跟大家介绍过，乌镇怎么在十来年时间里从一个破败小镇变成举世瞩目的旅游景点。这得益于它背后有一套独特的运营模式，也就是——标准化运营。无论是建筑风格、酒店客房服务、宽带流量、景区门票、餐馆价格等方面，都各种标准化和精细化。到什么程度了呢?给大家举个例子：
· 景区里所有餐馆，菜价和炒菜的标准都要统一，细化到番茄炒蛋这道菜必须放满4只鸡蛋，3只都不行;
· 一份土鸡煲，土鸡有多少分量，相应地要卖多少钱;
· 厨房调料用什么牌子，也有统一的标准。
可以说，标准化运营是服务型企业长远发展必不可少的。我们国家很早就有针对酒店的“国标”，后来也出台了针对民宿的“国标”。但现实是，很多民宿只有三四个人在经营，因为小本经营、设施简陋，难以执行和建立相应的服务标准。
我去过乌镇，乌镇所有的酒店不是由私人经营，而是统一运营。表面上那些老板其实都是一般的工作人员，当然他们也住在那里，像自己家一样守着。另外我们看到很多地方的民宿转手频繁，也导致经营者品牌意识非常薄弱，由此出现了很多“宰客”现象。
就像雪乡，有些商家只租民宿宾馆来经营一两年，就会想着赚大钱，能宰一笔是一笔。毫无疑问，这样的商家跟不上时代，肯定会成为被淘汰的重灾区。
▲左图70年代的乌镇观前街，右图修好的乌镇观前街
最后，品牌经营思维会终结“低口碑”。
按照民宿行业的经验，客房数量在20间以上，才会在经营上更游刃有余，但很多本地小业主的民宿客房数量普遍在8-15间。规模小、资金少导致设施达不到要求、加上经营不善，口碑也就难以提升。
这时，引入资金，以及引入更强势、更有经验的经营主体和运营主体，是各地旅游业发展的一个出路。因为当一个品牌足够大的时候，它就会爱惜自己的羽毛。
比如那些连锁品牌，就几乎很少发生坐地起价、宰客乱来的现象，对于他们来说，违法违规的成本太高，那些品牌全国很多地方都有，如果砸了自己的牌子，顾客就会用脚投票，影响其他地方的生意。
所以，无论是对于东北，还是对于其他地方来说，引入民营资本投资，都是旅游业发展的必要环节。而在“投资不过山海关”的阴影下，东北旅游出现各种乱象也不是偶然了。
我们会发现，经济越发达、信息透明度越高的地方，越难出现宰客现象。
比如同是黑龙江的哈齐牡佳市区(哈尔冰、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯)，肯定会比雪乡这样一个偏远小村庄规范得多。不是说这些地方的人道德素质有多高，而是这些地方拥有相对好的商业运营思维，以及商业配套机制。
经济学会假设所有人都是“理性人”，制度规则的设立，就是为了去抑制人性的弱点，并增加他们的违法违规成本(包括宰客成本)。比如契约履行机制，更多解决的是人“自私骄横”的弱点——如果你想弄霸王条款，对不起，法律上这属于无效条款，不会给予支持。
比如标准化的运营流程，更多解决的是人“懒惰”的弱点——打个比方，服务员今天不想做事了，但工作手册又有明确的项目规定和评估分数，包括被子必须每客一换、该铺成怎样的形状、洗手台应该怎样摆放等等，那么服务员就不得不按照这套流程做，很难偷懒。
再比如，社会化传播和监督机制，更多解决的是人“虚伪”的弱点——儒家里头有个词叫做“慎独”，通俗来讲就是自觉性，在自媒体时代下，如果有人不守规矩，很容易便东窗事发了。
当然，并不是说，做到前面这些就万无一失，有制度就会有漏洞以及钻漏洞的人，因此还需要“事后补偿和惩罚机制”。或许，先转变思维，再从商业配套机制去着手，更能从根本上去解决宰客这一问题。
