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如果说消费升级是过去几年的热词，那么如果我们总结一下，2018应该是“消费降级”了。
之所以这么讲，是因为这些年大众的消费观发生了一些微妙的变化。
过去，多数人崇尚消费升级，大概体现在以下三点：
· 在收入越来越高的今天，时间变得越来越值钱;
· 在物质越丰富的今天，体验变得越来越重要;
· 在产品同质化越发严重的今天，企业的态度和个性越来越被看重。
所以，大多数人会为了提高效率、提高体验、提升品味愿意花更多的钱去满足自我。
这也导致很多企业开始升级自身，希望把自己的产品“包装”得看上去更贵、更时尚、更符合大众的品味。
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但是现在，你会发现越来越多人并不吃这一套了，反而开始不重视品牌和过度的质量，也不在乎高效与否，更多的是追求物美价廉，其实从趋势来说，是一种反消费升级的趋势。
就像同样一件产品，如果在无印良品买要500块，名创优品只要300块，大概我就会选择到名创优品去买;而同样的价格，我宁可在去中间商的网易严选用一分钱买一分货，也不会选择牌子货。
简而言之，只要产品质量差距不大，能买便宜的，就别买贵的。
拼多多之所以能用不到三年的时间就有机会让淘宝开始惊恐，靠的就是瞄准这一群“消费降级”的用户。
他们的潜力有多大呢?虽说拼多多的月活9980万，还不及淘宝4.48亿的四分之一，但淘宝销量上涨乏力的时候，拼多多的增长却越来越高，逼得淘宝也推出了“淘宝特价版”来争抢“消费降级”的趋势。
很多人以为这样一群用户，大概是来自于三四线城市，但极光大数据却显示，拼多多用户中有35%恰恰分布在一二线城市。
也就是说，这些一二线城市的用户并不是因为穷消费不起，而是有意识地偏向实用性更高的产品。
▲数据来源：极光大数据丨拼多多(左)和京东用户(右)城市分布
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当然，这并不是要我们重新回到卖便宜货的老路，跟之前好不容易建立起来的消费升级唱反调。
我们要弄明白很关键的一点，消费降级趋势不是消费升级的对立面，而是消费升级达到一定程度后降级，因为我们对价格有了更高的要求。
而更高要求就在于，今天的降级不只指对产品和服务的品质，更是对价格合理性的回归。
为什么会导致这种现象的出现?在于两点。
第一，来自社会背景的变化。
曾经的高消费一族，60后、70后在经过2000年到2010年一波的高消费之后，随着年龄的增长，消费更加理性。
80、90后们，越来越多的人成为房奴、孩奴，在教育、医疗又无法实现紧缩得情况下，限制了他们的消费能力。
第二，来自于用户的心态降级。
近些年来，“宅”、“丧”、“佛系”等一些消极的社会心态开始走入大众视线并逐渐被认可，很大程度是因为大家在经历收入飙升和物质极度丰富之后，欲望降低了，觉得够用、好用就ok，更关键的是，不会对名牌趋之若鹜。
总而言之，心态降级，降的是品牌的标识，提升的是消费心态和消费理念。
▲资料来源：安信证券研究中心丨消费降级是消费回归到产品本身，一系列新的消费趋势开始出现
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所以你能看到这几年，有不少自我降级的品牌迅速崛起。
· 比如，之前讲到的让淘宝都恐慌的拼多多;
· 不到三年时间就开出近2000家店，年销售规模近100亿的名创优品;
· 打着“好的生活，没那么贵”的网易严选实际上瓜分了大批品牌的市场……
细细研究，它们干的事其实也不难，首先是去品牌化，其次是提倡好的生活，最后才是不贵的价位。
放眼望去，学得快的企业也不少，这两年重庆小面和黄焖鸡米饭就凭借着物美价廉，发展迅猛，反而是那些追求消费升级的高端餐饮企业开始举步维艰，面临关店潮，比如俏江南也被迫卖起了35块的午餐盒饭。
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那么当消费降级的趋势开始领跑市场，那些还沉浸在消费升级困境中的企业又该如何应对?
第一步，实施降维攻击。
首先是在价格上降维。小米我们都很熟悉，他们做降维攻击就做得很溜。先做性价比超高的手机，圈养庞大用户群之后，再通过小米之家发布了100多个品类。
你看，人家多精，明明对标是苹果，却选择自降格调，迎合用户。
另一个是在产品上降维。当用户发出降级需求时，也就意味着企业要把更多精力集中在产品实用性上。
很多企业总以为做产品越功能全面越能卖个好价钱。但其实用户在购买时，往往更倾向于某个很突出的产品功能，而不是面面俱到的产品，因为实用性不强。
所以消费降级阶段，更需要企业学会做减法，去把产品做精、做细、做专。
▲小米生态链，先圈养用户，再通过其他各类商品来挣大钱
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第二步，理智地把更多目光转向精神消费。
也就是说，企业要学会给用户买你的物美价廉的产品一个富丽堂皇的理由。
· 就像江小白会告诉它的用户说“喝年轻人的酒，交到真朋友”，让大伙不必因为喝不起茅台而自卑;
· 再比如像台湾全联超市一样告诉用户，来全联买菜，不是因为穷，而是要把省下的钱拿去追梦。
总之，你要告诉用户，你不卖贵的，但你卖的是好的。
