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你可知，当当、卓越、京东、乐淘曾经是同门师兄弟，都发迹于北京。
先说当当。
1996年，北大毕业的李国庆和俞渝邂逅，然后在纽约结婚。他们在美国找到了创业方向，那就是模仿当时的亚马逊，开始在网络上卖图书和音像。
凭借俞渝的金融投资背景，当当网找到了IDG和LCHC的天使投资，并在1999年正式上线运营，中国互联网史上最著名的夫妻店由此登上了历史舞台。
再说卓越。
卓越是雷军创办的，后来拉了在当杂志主编的陈年加入，一起草创卓越，直至04年时以7500万美元卖身给了亚马逊。
套了钱的雷军转身当了天使投资人，而陈年紧接着连续创业，终在2007年创办了凡客，一开始只卖衬衫和T恤。
之后是京东。
虽说刘强东在1998年就创办了京东，但那时只是苦逼地在中关村线下代理销售光磁产品，并且老亏钱。
直到03年非典来袭，刘强东关掉了所有线下店，并在04年转型上线了京东商城，卖起了3C产品。
最后是乐淘。
2005年百度在纳斯达克上市，那些持有股份的员工一夜之间发了。其中就包括毕胜，作为当时百度的市场总监，他一下子实现了财务自由。3年后，他离职创办了乐淘网。
因为背靠李彦宏，乐淘从百度那里获得了非常可观的流量，从一开始卖玩具，转型为销售鞋类品牌。
▲当当首页(上)、京东首页(中)和乐淘首页(下)对比
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从2003年起，著名风险投资机构“老虎基金”看中了中国电商市场，并且撒豆成兵，当当、卓越、京东、乐淘由此成为了同门师兄弟。
后来卓越卖身，老虎基金又继续投资了凡客，加上先前的当当、京东、乐淘，被一起称为“虎门四将”。
估计那时李国庆、陈年、刘强东、毕胜坐在一起喝酒还挺和谐，因为它们那时都是垂直的B2C电商，也许最年长的李国庆会想说一句：
阿东你卖3C、老陈你卖衣服、小毕你卖鞋子，我来卖图书。我们各自安好，便是晴天。
一开始老陈、小毕都表示认同，但阿东不干，因为他的目标是星辰大海。
2010年当当网上市，刘强东跟李国庆道喜后，转头在同年11月上架了图书产品，标志着京东从3C电商转型成综合电商。
随后，京东宣布“京东图书一折起，买200送100”，一下子就打掉了当当网的6个毛利点。
但京东的战斗才刚开始，它其实只是拿当当练手，在2012年又用“价格战”去PK了苏宁和国美，因为它也看上了上万亿的大家电市场。
当然在那时，京东更像是搅屎棍，跟大佬阿里巴巴没法比，阿里也没把京东当成对手。
阿里巴巴作为老牌电商，在2000年左右从B2B电商起家;后来拥有对标eBay的C2C电商淘宝，在打败了同行易趣网后迅速发展;而后又在2012年独立出了B2C模式的天猫商城。
手握几大金刚的阿里，一直是中国最大的综合电商企业。
无论是“虎门四将”，还是新蛋网、亚马逊等外资，抑或是易迅、苏宁等企业，都在瑟瑟发抖的同时，暗自发力。
其中势头最猛的当然是京东，在打了几场仗之后能力、供应链体系不断膨胀，也终于把矛头对准了阿里。
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由此，中国电商进入了战国时代，出现几大特征：
·一是各大诸侯掀起了大规模的价格战。
典型代表就是京东，凭借价格战不断攻城略地、获取用户。而那些企图慢慢改良、坚守保守盈利政策的电商一下子就失去了大量地盘、被甩在了后头，比如当当网、新蛋和亚马逊。
·第二个特征是，做大了的垂直电商被裹挟着转型成综合平台电商。
这极大考验了综合运营能力，至少要包括供应链、融资能力、品控能力、内部管理能力、营销宣传能力等等。是骡子是马，此时原形毕露。
比如凡客，它的长板很突出，长在营销，2010年凡客体风靡一时，那也是它的巅峰时刻。
但与此同时，凡客的短板也很明显，尤其弱在品控方面，当大规模扩张品类后，在运营上简直惨不忍睹。
当然，凡客除了品类延伸没做好之外，在品类分类方面也失控了。
·第三个特征是，不断细化品类。
此时在巨头阴影下，依然诞生了一批小而美的垂直品类电商。因为随着各大电商打得不可开交，尤其是双11的出现，大量的线下经销商被震惊了，它们发现原来还可以在网上这样玩，于是纷纷抱团铺设电商渠道。
比如卖美妆的聚美优品、卖酒的酒仙网、卖母婴产品的蜜芽等等，就是在2010年左右成立的，并且火了好几年。
▲图来源艾瑞咨询：不同类型电商的市场份额占比
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战国时代打到最后，对立成了阿里巴巴和腾讯两大势力，而其他电商则印证了互联网典型的马太效应，强者愈强，弱者愈弱，其中就包括凡客的没落、当当和乐淘的卖身。
这就是电商的上半场，电商们集中火力在前端的品类扩张、价格战上面。
而如今电商进入了下半场，变成了以“后端的供应链管理”为主，并由此大大提升了用户体验。
具体来说，玩出了4个新花样：
·一是价值的回归。更注重产品的质量以及附加功能，这点正符合了产业消费升级的趋势。
·二是线上线下渠道的高度整合。
比如之前的各类O2O电商，还有这两年火得不得了的“新零售”，大大提高了用户的购物体验。
·三是物流环节的急剧发展。
除了覆盖网点的扩大，加入了人工智能、大数据、冷链的物流行业简直不要太炫酷。物流技术的快速发展，也由此带来了生鲜电商的崛起，当然，用户的快递体验也更爽了。
·四是新的供应商管理。
以往电商因为直接销售品牌商品，对接的供应商都是品牌商，但现在越来越多的电商直接对接了最底层的制造工厂。
这样就出现了像网易严选、有品、必要这样的ODM精选电商，给了用户不一样的性价比体验。
▲精选电商对比：网易严选(上)、有品(中)和必要商城(下)
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我们会发现，如果说过去的电商打的是价格战，那么现在拼的是供应链。
这点，绝不仅仅限于电商行业，更适用于所有的行业。
行业初期跑马圈地打得不可开交，大都以低价去吸引用户，进入成熟阶段，就必然转向后端供应链的运营。
就像供应链管理专家马丁·克里斯多弗说过的：“市场上只有供应链没有企业，真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”
比如小米，之所以能主打性价比，跟它背后的供应链管理息息相关，由此带来了成本的下降;
还有在线下的名创优品，门店都开在租金昂贵的商场，可人家却能做到物美价廉、并且自己也能赚到钱，这背后就是供应链的力量;
再比如餐饮行业的小龙虾，之所以能火遍大江南北、乃至成为电商爆品，背后除了养殖技术的发展，更得益于小龙虾供应链体系的发展，甚至细分出了大量专门做龙虾的供应链品牌。
众多行业，概莫能外。意识不到这点，企业终将遭遇瓶颈，从哪里来，回哪里去。
