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前段时间我跟几个朋友去吃饭，竟然看到一大群时髦打扮的年轻人在一家店里又是拍照又是买鞋，场面真是很热闹，我当时还以为是哪个潮流品牌在做活动，结果进去一看，原来竟然是李宁在那开了个时尚快闪店。
这几年李宁已经慢慢缓过气来了，过得越来越滋润了，除了“中国李宁”走出国门参加各种全球的时装秀，那么在最近公布的2018年上半年财务报告，李宁上半年营收达到了47.13亿，最恐怖的是它的利润竟然高达22.94亿，超过了曾经最高峰2010年的销售额，它的规模在2018年也达到了百亿。
其实不要看李宁现在已经慢慢恢复了元气，我们回到3年前的李宁，那日子过得是真的很难受。
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我们梳理一下李宁公司的整个发展，2008年北京奥运会，李宁作为中国运动员的代表，开幕式那天在鸟巢点燃圣火的同时，也把李宁这个品牌带到了全世界，也成为国内体育用品最好的品牌，第二年的市场份额高达50%。
2009年，李宁在中国的销售额超过了阿迪达斯，当年也就仅次于耐克，到2010年的时候销售额到达巅峰，营业额高达94.78亿元，在全中国拥有8000多家店。
但是好景不长，2012 年李宁就开始长达3年的亏损，总额达到31 亿，因为亏损在整个股市上的市值蒸发了 76%，这个曾经的本土行业老大慢慢被安踏所取代。
如果我们把时间再往前捋一捋过去这几年时间的变化，我们想从品牌战略、销售渠道、产品定位三个方面来看看李宁究竟发生了一些什么样的变化，究竟怎样从高峰跌到谷底，又从谷底来到了今天这样的地步。
▲李宁、安踏2008-2017年总收入和净利润对比
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首先来讲讲李宁曾经不合时宜的品牌战略调整。
2010年，李宁把用了二十年的标识LOGO、slogan一口气全给换了。
但事实证明，这次改变不仅没有拉回李宁想要拉回的年轻受众，还把那些老客户搞丢了。
为什么这么说呢?
一方面，李宁只是“换标不换药”，年轻消费者看到了李宁只是在做表面功夫，只是把标识换了，却没看到李宁又潮又酷的产品出现;
另一方面，李宁把slogan从“一切皆有可能”换成洋气的“make the change”，这些变化让老的消费群体一时还不习惯，他们觉得自己支持了这么多年的品牌，怎么说变就变了呢，所以他们也就撂摊子不支持李宁了。
其实我想跟大家讲，想要改变只是做表面功夫，不仅不能把品牌拉到一个新的高度，反而会丢掉很多老客户。
更要命的是，因为老用户、新用户都不买账，所以造成了李宁非常可怕的库存积压。
▲李宁更换logo和solgan
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说到这我想要说第二点，也就是落后于人的销售渠道。
我们知道，2011年各类电商平台慢慢发育成熟，比如说双11，随着聚集着越来越多的年轻人，再加上销售能力超强的电商节日开始展露威力，但当时的李宁仍主打线下渠道。
那时候，李宁采用了“直营门店+加盟门店”的方式，优势是可以迅速扩张，压制竞争对手快速占领市场。但劣势也很明显，那就是整个销售渠道非常复杂，这个复杂性会让管理和控制难度更高。
我们想想看只要它的加盟店一旦卖不出货，有了积压，那对于李宁来说，真的叫千里长堤，就会毁于一旦。
▲李宁代理商和自营店对比
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最后一点，李宁不够明确的产品定位造成了这样的问题。
北京奥运会之后，李宁公司放弃了原来走高性价比品牌策略，慢慢开始去树立那些所谓的高端品牌形象，当然，它的形象也是从价格上去体现的，产品价格也一涨再涨。
当然，李宁在国内有名气，但它主要的客群是年轻人，这些年轻人并没有很强的消费力，停留在300~400元之间，李宁这种突然跟国际品牌去接轨，直接造成原来老客户的大面积流失，同时这种流失给了其他竞争品牌更好的机会，慢慢流向其他的低价国产品牌去了。
比较有意思的是，李宁为了清库存，把高价商品不停地打折，尤其在互联网上面，不仅让潜在客户对李宁的品牌价值也打上个折扣。
而李宁的错误战略，刚好是其他品牌崛起的最好跳板。
我们想想看，年轻人是李宁的主要用户群，他们那个时候更多的时间花到了线上，在线上交流、找服装，当然也会找体育用品，所以当他们在网上看到李宁又老、又丑、又打折扣，所以这些年轻人当然不会回到年轻人的身边。
说到这儿，我想给一些企业家朋友们一个小小的建议，我们的产品一定要契合我们的目标消费人群，而不是为了开辟新的客户市场，就跳出自己的优势领域，把原来的客户群体说丢就丢。
▲李宁平均存货周期
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就在李宁陷入困境的时候，一个能够拯救李宁于水火的人就快要登场了，这个人就是李宁本人。
可以说，李宁是全中国唯一一个自己拯救“自己”的体育品牌。
自2014年李宁重新回到公司，执掌大权后，李宁用了三剂猛药，对准三个病灶。
首先，整顿原有渠道，开始在线上发力。
在李宁重回公司之后，李宁的线下零售渠道和运营就跟着时代在走，也就是适时而变，一直保持不停的新业务调整，产品常变常新。
就像现在的李宁，除了加强对直营店的管理，还会根据目标人群的消费习惯、商圈聚集、租金价格等不断对已有店铺进行优胜劣汰，并针对不同地区的市场特点，有针对性地进行产品设计、折扣进行更加精细化的数据化管理。
而在线上，无论是与天猫合作展开的纽约时装秀，还是针对专业运动人群新开的天猫跑步、篮球旗舰店，都是李宁紧跟时代所做出的最大改变。
再来是年轻化战略慢慢开始见效。
我们前面说到，年轻人是体育产品的核心人群，也是体育生意的关键，而李宁走了一条年轻人群都喜欢的路子--就是fashion，时尚。
不管是纽约时装秀上的“中国李宁”“悟道ACE”，还是最近巴黎时装秀的“烈骏ACE”，都成功“霸屏”了年轻人的各类社交平台，发售的单品也卖到断货。
那么有人就会问了，为什么李宁现在做年轻人生意成功了呢?
答案很简单，因为这一代年轻人的消费观不再只是性价比，他们更加注重这件衣服我穿出去，除了好看，能不能把我的品位拉好一个档次，也就是面子问题。
所以，哪怕你的产品再好、价格再有优势，没能抓住目标客群的消费意向，跟着他们的消费趋势来做产品的调整，再好的产品也只不过是自嗨。
▲时装周上的“中国李宁”
最后，一个很大的变化是李宁的产品定位回归初心。
这里说一件趣事，李宁回到的第一件事，就把改掉的“make the change”换回了以前的slogan“一切皆有可能”。
而李宁的业务，也开始聚焦在篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活这五大运动品类业务上，砍掉了原来生活化的品类，实行多品牌战略，主打产品运动鞋的功能性。
可能有朋友会说，诶，前面说到的时尚业不是更有赚头吗?李宁为什么不着重发展时尚单品呢?
实际上，相对于利润高的时尚行业，主打功能性的专业运动品类，需求更稳定，生意更稳健，这种调整会增强未来业绩的可持续性。
更何况，时尚单品之于李宁来说，更多的是品牌价值、品牌形象的体现，以及全新时代下用这种方式去吸引大量年轻人加入进来，分发出去，增加流量入口。借助这个爆品，来成为李宁与目标客群交流最好的媒介。
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总的来说，一个品牌能从巅峰跌入谷底，对每一个公司都是一个非常大的考验，而李宁之所以能够东山再起，除了创始人李宁的惊人操作，也离不开他在渠道、市场、定位上拉回了正确的轨道。
所以各位，从低谷到巅峰不容易，从巅峰坠落低谷，再重回巅峰就更不容易，因为除了要有过人的勇气，还要有敢于对自己去开刀变革的决心。
只有这样才能做到“临绝境而无惧，攀险峰有何难。”
