昨天中午，我在下楼吃饭的路上，赫然发现了瑞幸咖啡正在装修中，今年这个网红咖啡在互联网掀起了一股裂变营销的潮流，短短大半年时间开了1000多家分店，直逼咖啡巨头星巴克。今天我就想借此机会跟大家聊聊裂变营销。
裂变营销，是一种依靠个体的社交媒介分享，帮助企业进行拉新运营，以达到一个用户带来多个用户的推广方式。
就拿瑞幸咖啡来讲，他们的裂变套路非常简单高效，一是让明星代言增加曝光，二是在你注册瑞幸咖啡app时，免费送你一杯咖啡，你再推荐朋友注册，朋友免费得一杯，你再免费得一杯。
就这样一个简单的裂变套路，瑞幸半年就卖出了2600万杯咖啡。
▲瑞幸咖啡在明星代言的同时做免费营销活动，吸引新客户
那么，裂变营销为什么会有那么大的威力呢？说到这，我先给大家分析一下裂变营销与传统营销的区别。
在传统的推广模式中一般分为两派：
一是品牌流，主要靠广告砸出了一个知名品牌，然后靠品牌来带动销量。像脑白金、步步高等都是靠这个模式崛起。
第二种是效果流，这是pc互联网的传统玩法，就是靠数字投放实现精准引流。像sem、seo、信息流等，这是以效果为导向的推广方式。
营销圈所谓的“品牌广告打品牌，效果广告促销售”的说法正是这两种模式，但是近年来，这两种模式在网络上遇到了瓶颈。
品牌流的弱点是转化的路径太长，要靠客户记住你的品牌然后再去找渠道购买，这种方式见效太慢。
效果流的问题则是流量贵、无效流量、引流难这三个越来越难解决的痛点。
因为这两个模式都存在缺点，所以这几年营销圈一直在探索一种新的模式叫“品效合一”，让你在做品牌推广的同时，又立马可以看到转化效果。
而现在看来，裂变营销的成功恰恰就是做到了“品效合一”。
我们看回瑞幸的营销，表面看也不过就是“明星代言+免费赠送”的推广方式，但是在加上裂变营销后，却发生了质变。
消费者在接触到瑞幸咖啡的同时，被免费咖啡吸引注册，然后系统又会用“推荐用户注册赚咖啡”这种方式来引导他们分享。
这在短时间内完成“品牌传播—转化—再传播”的目标，这正是裂变营销高效的原因。
▲客户裂变营销模型
那么裂变营销该怎么玩呢？要做好三个基础。
第一个是种子用户。
种子客户的挑选必须符合三个条件：
一是必须是目标客户；
二是具有传播力和影响力的客户；
三是要给自己的产品改进的意见。
在深圳有个专注于主食沙拉的好色派沙拉曾策划过一次裂变推广。他们通过微信招揽了15位健身爱好者作为种子用户开展了一场试吃会。
在活动期间引导大家发朋友圈分享，并给自己提供改进意见，最终这一场试吃会后，好色派公众号收获了171个粉丝，达到了1：11的效果。
第二个是分享诱饵。
移动互联网时代，大家都很忙，你想要大家主动分享你的产品，就必须给足够的好处。
像瑞幸的分享送咖啡，神州租车分享送代金券，趣头条分享送现金等，都是引导大家分享的诱饵。
第三个是分享趣味。
社交媒体是大家休闲娱乐的地方，你要发广告吸引大家的注意，那么重要的因素就是有趣。
瑞幸咖啡曾推过一篇软文，名字叫“紧急寻找北马5004号选手”，讲的是在北京马拉松期间，一个5004号选手点了一杯咖啡，瑞幸的快递员在寻找这位选手的过程中跑完北马全程的故事，最后引出瑞幸咖啡的赠券。
文章采用一图流的方式，生动有趣，再加上有福利领取，最终这篇软文迅速突破10W+，吸引了大量的客户领券。
▲瑞幸咖啡趣味营销
讲完了裂变的三个基础，大家可能会说，我们作为传统企业不适合玩裂变营销。
其实这种观念已经落后了，我们的学员企业漆强化工，他们身处化工行业，却也玩出了裂变营销。他们是怎么做的呢？我发现他们关键是做到了这三点。
第一点叫，低频转高频。
漆强是做油漆的，这是典型的工业品，一般不做这一行的人都不会去买油漆，从这角度看，油漆就是一个低频的商品。
但是漆强就做了一个动作，他们用自家主打的亮光漆制作了一批烟灰盅，把烟灰盅当作赠品送客户。
一个低频的工业品，通过这种方式就巧妙地成为了高频的日用品，接触到烟灰盅的人，自然比接触油漆的多得多，这就给漆强打通了一条高频传播的路径。
第二点叫，存量带增量。
漆强定制的烟灰盅并不是毫无目的地赠送，他们精心策划了一场活动。
首先把主战场放在了展会，因为会来参展的都是目标客户。漆强就用这个烟灰盅去吸引了目标客户添加微信，这时漆强的员工会让客户拍三张烟灰盅的照片，并配上他们准备好的话术分享朋友圈，最后才可以领一个烟灰盅。
一个烟灰盅带来一个种子用户，再通过种子用户把产品分享传播，很多客户的朋友看到分享后又主动加了微信索要烟灰盅，这样又给漆强带来新的用户，这就是存量带增量，达到一个裂变的效果。
▲漆强化工裂变活动
第三点是，持续客户运营。
漆强在加了客户的微信后，没有被动地等客户自己找上门，而是把朋友圈当作了自己产品的秀场，经常分享一些有趣的视频，例如用开水烫用了自己的亮光漆的烟灰盅，再搞活动送客户同样印有漆强logo的钢笔等等，持续的吸引客户的关注。
正是通过持续的裂变活动，现在漆强免费推广获取的客户数已经占到了总客户量的35%，总销量的50%，效果甚至赶超了付费推广。
▲漆强化工烟灰盅
其实说到底，裂变营销也不过是营销的术，而这个术背后所有的营销思维才是我们要升级的重点。
用瑞幸咖啡CMO杨飞的话来说，传统营销靠的是流量思维，而裂变营销靠的是流量池思维。
流量思维与流量池思维最大的不同在于，前者靠的是广告推广引流，在流量变现后就结束了，而后者则是在获取流量后，通过对流量的持续运营，从而获取更多的流量。
今天网络营销的种种难题似乎是源于流量思维的弊端，而及时地思维升级才是我们赢得网络营销下半场的保证。
