前阵子我在看中国围棋甲级联赛的时候，发现了一个小细节，一直以来的金立手机杯，今年摇身一变成为华为手机杯了。
可能有些同学不清楚，金立手机赞助中国围棋甲级联赛已经有10年了，而且在2016年alpha go大战李世石的时候，它就签下了围棋世界第一的柯洁九段。
让人比较好奇的是，这围棋在国内也不算热门体育项目，冠名费应该也花不了多少钱，怎么身为国产手机老牌的金立，连这点钱都给不起吗?
你还别说，现在的金立真的出不起。
金立在2017年底总资产有201.2亿元，但是总负债却高达281.7亿元，也就是已经完全资不抵债，全部都是负资产。
而在2017年，金立手机出货2700万部，是华为的1/6，而到了2018年的上半年，金立只卖了可怜的373万部。
别看金立现在负债累累，它在中国手机界的地位堪比活化石，2003年开始做手机，2009年就做到线下渠道第一，国内能卖得过它的，当时只有三星跟诺基亚。
而在这之前，金立还是个只能做贴牌手机，连广告都不能打的牌子，它是怎么做到力压华为OV的呢?
▲曾经的“金立手机杯”和如今的“华为手机杯”
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这还得从它的两个秘籍开始说起。
第一个，就是打广告不能手软。
那时候电视直销特别流行，拿到了牌照的金立马上请到了刘德华，把金立的语音王手机带火了。
在当年海量的电视营销下，给金立带来的是几百万上千万的销量，在2008年，根据GFK统计数据显示，金立手机市场零售份额为国产第一，全行业第五。
现在的OV，用的也是金立当年的套路，这足以证明：即使放到现在，这套方法仍然是有效的。
只不过，对广告的过度投入，给金立埋下了祸根。
我们再来说说金立的第二个法宝——给经销商分钱，也就是金立手机的代理体系。
相关数据显示，金立在全国的公开渠道数量有7万多家，而金立给到代理商的返点，要远远高于华为，你说代理商卖货能不卖力吗?
只不过，金立手机的创始人刘立荣一开始就没怎么想过去做手机，就想着把DVD这个老本行做好就行了。
但在一次活动里，有经销商劝他说DVD是夕阳产业，手机才是未来。
于是乎，手机行业多了一家金立，也就是从那个时候开始，金立跟渠道和代理商结下了深厚的革命友谊，成了金立后来发展迅猛的一大关键。
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但是，到了2011年的时候，当智能机大潮来临的时候，没有all-in智能机的金立，衰败的苗头开始显现，最直观的数据就是手机销量。
金立老总刘立荣在接受媒体采访时曾经表示，金立这个样子，只有做到全球年销量1亿台，企业才会安全，但是现在的金立，两年加起来的销量也就6700万，2018年上半年才卖了300多万台，可见它的处境有多么困难。
实际上，金立如今的窘境如果分析起来，原因有三方面：
首先，主要问题还是出在手机业务上，尤其是手机技术和功能开发上。
手机界有个销售四大法则，排序依次是：产品、研发、性价比、渠道、促销，比如华为重研发、小米重视性价比、OV重视渠道，而其他没有竞争优势的品牌只能玩促销了。
对于大部分手机厂商来说，促销通常是最无奈的一步。
但金立的促销策略，就有点过分了。
比如它去年卖6999元的旗舰手机M2017，核心的芯片只用了中端机都不屑用的骁龙653，发布不到三个月价格就下降一千，目前在京东旗舰店也只有几百个评价，可见销量实在是寥寥。
其实金立也有想过转型，而且比华为还要更早地推出了自己的两个互联网品牌ELIFE跟IUNI来讨好年轻人，结果遭遇惨败，等到刘立荣重出江湖，他定下的战略却是主打续航跟安全。
这两个概念本身是没问题的，也是消费者需要的一部分，但是在同质化严重的智能手机市场，这样的“差异化”定位对于年轻人来说，不但土，还落伍。
实际上，今天不管哪行哪业，都不能沿用以往的定位理论去看待市场的发展，特别是瞬息万变的科技领域，科技因人而变，市场才会给予认可，企业才能活下去。
▲金立手机20多个系列型号及部分机型
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我们在前面有讲到金立的广告，现在我们来说说它的营销方面。
金立这几年在营销上砸的钱，那真的多了去了，足足有60多亿。
按道理，这60亿的营销规模，已经堪比OV两家主打线下渠道的大厂的广告规模了，怎么效果反而不尽如人意呢?
就单单拿代言人来说，他们请过刘德华、郎咸平、冯小刚、刘涛，薛之谦等等，几乎都是些大牌明星，为什么就带不动销量呢?
我想，那还是它定位中的人设问题。
金立的产品主打商务，这两年又突然之间启用了像余文乐、薛之谦这些个热门偶像，一个主打安全加密，另一个主打美颜自拍产品。
虽然有流量、有热度，但总感觉跟金立的品牌形象连不到一块去。在消费完粉丝之后，很难想象手机发烧友或都市的小女生，会因此投奔金立的怀抱。
可以说，金立手机的产品、管理、执行、战略，各方面都有问题，不然也不至于这60多亿砸进去，两年加起来卖了不到7000万台的手机。
事实上，营销费用本来是为销售服务的，但是为了营销而营销，反而会丢掉营销的本质!
如果你的产品没有竞争优势，再高的营销费用，都撑不起你的销量。
▲金立部分代言人
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最后，说点花边新闻。
2014年，金立斥资7.1亿元买下深圳前海的一块地，用来盖金立大厦，盖楼又花了10多亿。此外，金立还花9000万元入股了腾讯微众银行。
而在2017年，金立资金吃紧的时候，它又花12.18亿元买下南粤银行9.3%的股权，相当于用掉了2016年全部的利润。在宜宾、重庆投资建厂也被提上日程。
只不过，这所有的一切随着金立资金链的断裂，被无限期地延后了。
我大概算了一下，2016~2017年金立营销费用投入60多亿元，加上近三年对外投资的30多亿元，已经接近100亿元，这100亿元的投入，对于急需用钱的金立来说，怎么可能没影响呢?
而没有流动资金，那只能拖欠供应商的钱，结果供应商告上法院，被冻结的投资拿不出来套不了现，把金立推向了空前的危机。
▲金立资金链断裂，维权者上门讨债
纵观历史，金立本身也是个奇迹：它用第一批手机厂商的经验，活过了整个红利时代，但是随着群雄割据，能留给金立的天地，是越来越小了。
伴随着金立的远去，那个国产手机的草莽时代，也该划上一个句号了。
