目前，艾·里斯专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用及微软等，是美国收费最高的战略大师。
2018年11月，艾·里斯的新书《21世纪的定位》在中国举行全球首发，并接受专访，给中国企业提出了具体建议，下面就由我来转述他的观点。
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第一个观点，向“相反”的方向走。
在我做营销咨询之前，曾经经营一家广告公司，当时有位年轻人开了一家经营很成功的赌场，和我们有很好的合作。
后来这个年轻人又以相同命名接连开了几家赌场。虽然我建议他不要这样做，但他坚持己见拓展业务。
后来他的三家赌场连续破产，反复经历了五次重组。常识来看，这个年轻人大概是个失败的商人。
但当我说出他的名字，可能你就不这么认为了，因为他是美国现任总统特朗普。
▲美国总统特朗普和他的泰姬陵赌场酒店
每个企业都想扩张品牌，觉得服务越多越好，竞销点越多越好，包括产品价位都是越多越好，但是，这些都是错误的。
恰好相反，企业扩大经营是通过“缩窄”策略占据心智。因为最终的获胜不是在市场上，最重要的是通过占据人们的心智。
当年雅虎是第一个搜索引擎，但它并不满足于只做搜索，提供了一百多个不同特色的功能，曾经市值9千亿人民币，最近出售价只有3千万。
相反，谷歌只提供一个搜索功能，市值却达到了3.5万亿人民币。
所以大家都想扩张的时候，你一定要朝相反的方向走，一定要缩减聚焦，因为你并不是在市场上获胜，而是在消费者心智当中获胜。
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第二个观点，解决三大问题，变成全球品牌。
如果说20世纪是企业民族主义的时代，那么21世纪则是公司全球化的时代。未来属于那些能把品牌做到全球的企业。
但是，中国企业打造全球品牌时往往会遇到以下三个问题：
第一，品牌名作为占据消费者心智的载体非常重要，中国企业却常常忽视。
拼音给中国企业走向全球带来了挑战与机会。中国品牌走向全球，一般是通过拼音直译品牌名，海尔、华为、小米等都是按照拼音翻译的。
这些拼音名对西方人来说不容易拼出来，更难以接受。
另外一些品牌是通过中文名直译过去的，比如雪花啤酒、联想等，这种直译有时会带来误解，雪花给西方人的第一反应是冰冻的水。
怎么办呢?用定位来解决，一些拉丁语系的企业，如果走向全球再取一个拉丁名就会混淆，但是中文和拉丁字母没有天然联系，这是中国企业的优势。
可以打造出一个新的拉丁字母来命名，这个名称要能很好的向消费者表明你属于哪个品类。
iPhone就是一个好的品牌名，对消费者来说，i代表Internet互联网，马上能想到这是一款智能手机，而苹果的图案直接使人想到苹果公司。
▲中国企业走向世界会面临的问题
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第二，品牌全球化需要缩小焦点。
这就好比是，百人小镇需要的是销售各种商品的杂货铺，但是纽约这样的大城市，则需要高度专业化的零售商店。
即使是服装商店，还要分类为男女装店、儿童服装店等。市场越小，专业化程度越低，公司的泛化程度就越高。市场越大，专业化程度越高。
但是中国企业往往用现有的产品线，试图在全球范围内销售。
联想作为中国领先的高科技公司，单一品牌却有广泛的产品：笔记本电脑、智能手机、工作站等，这种广泛的产品布局是不会起到任何作用的。
在过去10年中，联想的收入为3348亿美元，净利润仅为32亿美元。
小米同样不断拓展自己的业务，该公司向70个国家的1.9亿月度用户销售500多种产品和服务，2017年，小米亏损了439亿人民币。
通过扩张产品线的方式，来进入新兴品类的公司几乎都陷入了困境。
中国企业需要考虑聚焦，将资源集中在单一市场并使品牌具有独特地位，或者使用多个品牌以应对快速的变化。
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第三，在走向全球之前，赢得国内的胜利，在本国的该品类中占据领先位置。
客户在心智里存储品牌的方式，和整理文件的方式是一样的：把他们分门别类放到不同的文档里去。
在一个品类中成为主导品牌几乎可以永久成为品类中的领导者。比如高露洁是牙膏的领先品牌122年，立顿领先茶品牌128年。
一旦品牌在国内市场上某一个品类中非常强烈地建立起来，就可以利用这样一个主导定位去拓展在别的国家、别的市场的业务。
告诉国际的消费者，你在中国这个品类里是领导品牌。消费者总是相信，领导品牌永远是最好的。
此外，利用国家定位和地理标志定位也是非常好的营销手段。随着全球趋势的持续增长，更多的品牌都在使用自己的国家认知作为自己的定位。
▲火爆美国的“熊猫快餐”
中国美食举世闻名，“熊猫快餐”的连锁餐厅在美国取得成功正是利用了这种国家认知，去年它的销售额是31亿美元。
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最后第一个观点，下个10年将是开创新品类的黄金时代。
越来越多的竞争者并不是同类型产品竞争，而是通过开创全新的业务进行跨界、跨行业打击。
像Uber、Airbnb等都是通过创建全新的业务成为传统行业的竞争对手，而传统企业往往毫无还手之力。
下一个10年，中国企业最大的机会，在于抢占心智中的竞争空白。超级技术时代，将生产出数量惊人的新产品、新系统和新概念。
随着时间的推移，每一个品类都会出现分化，并创造出更多的新品类。
但是这些新产品、新系统、新概念的发明者并不一定会从他们的发明中受益，那些深谙定位理念的企业家才是最终的赢家。
进入心智最简单的方法，就是在一个新品类中成为“第一”。率先在新品类中推出新品牌，几乎总能够获得成功。
当后来者开创了新品类，并开始颠覆行业的时候，传统企业最好的对策或许是设立自己的第二品牌。
尽早使用另外一个品牌主动进攻，以全新的姿态开拓新品类的市场。
