在正式展开话题前，我们先来做个小测试：如果你是一个水果摊的小贩，你会如何吆喝来招揽生意呢?是喊“卖水果喽~”还是“买水果吧~”尽管这两句吆喝看起来没什么差别，但消费者听见时内心的潜台词却是不一样的。
·当小贩喊卖水果咯!又大又甜。
消费者会想：哦，这是个卖水果的。
·可当小贩喊买个水果吧!又大又甜。
消费者却开始思考：为啥要买水果呢?
也许两个小贩都没能达成交易，但无形中第二个小贩离成功更近了一步。
因为在他吆喝的时候，消费者确实会思考自己是否需要买水果，也就是说他的吆喝进入了消费者的大脑，并唤起了消费者的思考和欲望。而第一个小贩的吆喝，通常就被消费者直接过滤掉了。而这就是今天我们要谈的“卖点”和“买点”。
身为营销人，对“卖点”不会陌生，它最通俗的解释是：卖点是商品的优势和特点，以及对消费者利益的承诺(USP)”。还有那句萦绕耳边的“没人想要一把四分之一英寸的电钻，他们要的是一个四分之一英寸的洞”。而“买点”很容易被认为只是把语序和对象调换了一下，把“产品卖点”改成“消费者买点”，就像镜子另一端的映像。但实际上，恰恰是身份的对换，使得两种营销思维走向了截然不同的发展路径，也使得“卖点”的局限性越发明显。
不信?我们再来做一个测试：
假设你还是卖水果的，但这次卖的是“xx产地的有机橙子”，你又准备如何吆喝呢?如果从卖点逻辑来看，你可能会轻车熟路地提炼出一个核心卖点USP(独特的销售主张)，然后再把卖点转化成消费者容易接受的话术。但是，消费者会按你的逻辑乖乖买账吗?
·如果你在高端社区旁售卖，消费者买的是“有机无公害”;
·当你在健身房旁售卖时，消费者看的则是“健康富含维他命C”;
·当你在景区山顶售卖时，消费者购买就因为它“生津止渴鲜美多汁”;
·当你在驾校门口售卖时，可能消费者就想买个吉利“一定橙”
我想，当你看到自己辛苦培育出的产品(有机橙)竟然被消费者当成一个图吉利的“锦鲤”买回去时，一定会非常震惊。但你要明白，消费者的买点并非只有一个，而且在不同场景下消费者的买点是不一样的。
所以在抱怨消费者不识货的同时，也应该反省一下，自己到底知不知道消费者到底要什么?而且实际营销推广中，面对的客群要更加复杂，产品同质化也更加严重，忽视“买点营销”，会让企业错失更多的生意。
再来看，在一个商场中有两家全国性的餐饮连锁品牌商家一家是主打“鱼水饺”，一家主打“虾水饺”，自身特点和优势都很明显。但通过商场外紧挨着的广告牌就能看出他们的营销有没有用心了。鱼水饺主打的是“去青岛必吃的海鲜水饺”，看似没问题，需求清晰、设计精美，整体风格一致，还细心地放了两盘不同的水饺产品。
而虾水饺的广告语则是“今天午饭吃点啥?”“现包现煮、上餐快速”，另一侧是“东北虾仁水饺代表”的字样。看起来它把虾仁水饺这个“核心卖点”弱化了，但如果你是消费者，会更愿意选择哪一家呢?相信很多人都会选虾水饺。
不难发现，这里虾水饺采用的就是“卖点营销”。从广告牌经过的人群大多是在写字楼上班，到商场吃工作餐的白领们，中午下班后他们想的一定是“今天午饭吃点啥”，而不是去尝尝青岛特色。其中更多人关心的问题是：吃好一点，但又不要耽误上班，这才是真正的卖点，也更容易让消费者潜意识里产生了互动和决策意识。
那么当你对“产品卖点”和“用户买点”有了进一步的思考后，我们再来看看卖点营销到底有哪些具体的优势。
第一，真正能与消费者“互动”的，一定是“买点营销”。
这里说的“互动”不是追热点、搞嘻哈，而是要“唤起消费者意识或决策”。很多做销售的人都会说，适时向消费者提问诱使他们思考，是达成销售的重要一步。但“产品卖点营销”无论多么卖力，充其量只是起到了信息宣传的作用，然后被消费者走马观花地屏蔽掉。而买点营销则会让消费者下意识地思考，自己到底需不需要这个产品，以及为什么需要。
▲在你看来，这样算作互动吗?
第二，买点营销能激发更多的“创新思维”。
当你真正去观察和思考消费者的行为、场景和需求后，会发现很多“相去甚远”的模式组合起来却异常和谐，还能创造出更多新的商业模式。比如鞋子，除了轻便舒适外，它还是消费者用来展现个性的方式。
而个性又不仅仅意味着时尚，所以TOMS Shoes创始人布雷克·麦考斯就另辟蹊径，承诺“消费者每买一双鞋子，品牌就为全球贫困地区儿童捐一双鞋”，因此开创了新生意。正是凭着这个创新“买点”，TOMS Shoes才引发了大批好莱坞明星购买和街拍，让鞋子成为“可日常穿戴，容易被认出的公益爱心符号”。就这样，TOMS Shoes从2006年至今，已经在全球70多个国家提供服务，累计为全球儿童送出70,000,000双鞋，并成为了著名休闲鞋履品牌。
▲TOMS在中国的生意也是如火如荼
第三，“买点”的万变，是对消费者和市场动态的积极反馈。
相比于“卖点”的一成不变，“买点”更关注消费者购买的场景和行为的改变，甚至会思考消费者决策过程中每一个变量，并做出积极的反馈。反观传统的“产品卖点”，一旦设定好后，市场营销人就可以“两耳不闻窗外事”的围着“卖点”专心自嗨。就算老板抱怨市场没反馈，也大可以用“推广声量不够大”怼回去。毕竟，中国这么庞大这么圈层复杂的市场，哪怕是洗脑式的广告营销，终究还是会吸引来一批消费者的。
▲洗脑广告也有效，但你肯花脑白金一样的预算吗?
第四，不断变化的“买点营销”，同样能够创造统一的品牌印象。
“变化多端”的买点营销可能会被认为企业在不断地变化利益诉求，很难保持统一的品牌印象。但事实上，品牌是根植于消费者的认知中，而消费者的品牌认知又是通过多个渠道的学习、判断获得的，各种渠道信息本就无法保证毫厘不差，所以只要保证品牌调性一致即可。就像刚刚提到的“虾水饺”，除了硬广，消费者在广告内文和店内宣传中，也可以了解到产品的其它特点信息。
第五，买点营销更侧重结果导向。
既然更聚焦在销售的最后一环——“买”，那“买点”必定是以销售导向为基准的。只有知道消费者为什么买，企业才能更清晰地知道如何去卖，如何去创造更多的“购买价值”。
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