3盒四川辣酱被炒到850美元的高价,美国人是疯了吗?

这两天,大洋彼岸的美国有两件事上了咱们国人的热搜榜,这两件事原本不相干,但因为时间的巧妙贴合,完美地演绎了一场现实版的知乎问答。头一件事缘起于咱们的四川辣酱,19年前麦当劳曾短暂推出过这款产品,后来下架了。但最近在美国热播的成人动画喜剧《瑞克与莫蒂》有一个桥段:天才科学家瑞克为能吃到更多的四川辣酱发疯似地大喊大叫。瑞克对辣酱的痴迷唤醒了山姆大叔的味蕾,他们主动请愿麦当劳重新推出四川辣酱。

现实中,麦当劳顺水推舟,宣布:

四川辣酱将于10月7号在美国部分门店回归一天。

当天,有的店门口排了1000多个人,而店里只有限量供应的几十份,大多数人排了几个小时都没能抢到,三小盒辣酱在eBay上甚至被炒到了850美元的高价。买不到辣酱的粉丝发起了抗议活动,还引来了警察维持秩序。

伴排队买辣酱

▲左图美国小伙伴排队买辣酱,右图辣酱没了抗议

不就是一小盒辣酱吗?至于吗?

在很多人表示不解的同时,10月9日,芝加哥大学的理查德·塞勒获得诺贝尔经济学奖,而他的核心理论就是——人们不是理性决策者,往往会作出并不符合自身利益的决定。

今天我们就这两个案例谈谈如何借助人类的“非理性”做产品推广的技巧。

为什么说人是非理性的呢?因为归根结底,人们思考的基础是记忆,而人的记忆在大多数情况下是杂乱无章的状态,我们不自觉得记住某些东西,又在某种情况下不自觉想起某些东西。身体会根据这些记忆对应的指令做出反应,大多数情况下我们都处于这种原始的应激状态,而并非更加消耗大脑能量的理性状态。所以,一旦瑞克帮人们建立了“四川辣酱是美味的”这样的记忆点,后面的行为也就不难理解了。

▲理查德·塞勒:完全理性的经济人不存在

接下来我们以“如何建立和强化记忆“为主题,介绍四个让产品广而告之的方法:

1、重复:

重复是最简单粗暴的记忆方法,但也往往最有效。这个就不用举例子了,被消费者深恶痛绝的广告大多数属于此类,但讨厌不等于你不会购买,因为你已经被记忆植入了。“恒源祥,羊羊羊”这句并没有什么实在意义的广告简单语差不多已经把重复的境界发挥到极致了。

2、形象:

人们对具体形象的东西的记忆能力远超过抽象的东西。对比“格力掌握核心科技”,核心科技是个什么东西?这是抽象的语境,而美的的“ 一晚只用一度电”显然更容易被感知。同理,当恒大冰泉的“ 一处水源供全球”和“ 农夫山泉有点甜”出现时,你更容易记住哪个?

除了slogan的形象化,产品、环境甚至服务都可以形象化。雕爷牛腩的孟醒曾称,“我做的生意都很注重仪式感、形式感。包括器皿的精美、菜品摆盘的精美、服务的流程等等,对这些我格外在乎”,为的就是用形象化来增加顾客的记忆点。

▲你更容易记住哪个?

3、参与:

人们对自己亲身参与的事情有更深刻的印象。举个例子,很多火锅店对外宣传什么食材有机,做法考究什么的,只是自嗨,如果让客户参与其中,哪怕只是一个简单的环节,也可能为顾客创造一个记忆点。

比如有家巴马有机鸭肉火锅店,店员把特质的巴马矿泉水倒入锅底后,要顾客亲自加入店里的招牌调料,一个叫做巴马火麻的东西,不多不少,必须刚好三勺。随后店员把鸭肉入锅,盖上锅盖,给顾客提供一个沙漏,示意客户将沙漏放在锅盖正上方,等沙漏漏完之后方可开吃。尽管只有“加底料,放沙漏”两个小环节让我亲自操作,但我对这家店采用山泉水,只用巴马火麻做底料这两点印象深刻,估计这也刚好是商家想给我的记忆点吧。

4、场景触发:

对于产品宣传,厂家并不希望每次给消费者洗脑的都是自己,毕竟广告成本太高,这就要用到场景触发的方法让消费者的记忆自我强化。比如,消费者看到“农夫山泉”广告时,怎样能让消费者自主想起这个品牌呢?答案是制造相关的场景唤起记忆。

所以,继“农夫山泉有点甜”之后,又推出“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工"的神来之笔。这句话神就神在”我们不怎样怎样,我们只怎样怎样“,这是一种广泛使用的句式,在人们使用这个句式时,总是不经意地想到一个矿泉水品牌。类似的还有“好吃点”,“好吃点,好吃你就多吃点”,生活中“好吃吗?好吃”这样的场景随处可见,而现在我再遇到这种场景时,脑海里就全是赵薇吃饼干的画面。可见这两个品牌占领消费者心智是多么成功。

但是说到场景触发的最高境界,非脑白金莫属。

一句“送礼只送脑白金”,通过不断的广告重复在消费者脑中建立记忆,然后在我们要“送礼”的场景中被触发,而触发场景和购买场景又高度一致,让消费转化也变得十分自然,难怪这句广告词一用就是十多年。思维就是记忆,建立品牌就是建立记忆点,品牌推广,也许就是建立和触发记忆那么点事。

本文由极端有理脱口秀的作者 梁风 授权单仁行发布,微信公众号:极端有理

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