前几天逛超市的时候，突然想到一个问题——同样是冲泡类饮料，为什么奶茶大多为杯装，而咖啡更多是盒装?乍一看，答案很明显：
奶茶里除了奶茶粉还有珍珠，喝珍珠奶茶还需要吸管，但这3个东西直接混到一起会糊了，影响口感，也不能完全独立，会影响用户体验。所以商家干脆把3个独立包装放进一个杯子里。
咖啡就不一样，全是粉末，袋装完全可以搞定。可是细想，会发现这个小问题背后，还蕴含着许多其他营销逻辑。
▲图来源网络|超市奶茶大多为杯装，咖啡则多为盒装
第一，针对高频消费和低频消费产品提供不一样的解决方案。
首先，对于很多人来说，咖啡是一种生活方式，也是生活必需品，可以“提神”;但奶茶不是，奶茶更多是一种消遣，偶尔过过嘴瘾就行。
其次，从历史角度来看，咖啡的种植是从15世纪开始的，即便是中国咖啡，也有将近100年的历史;奶茶则是上个世纪70年代才开始普及的。
这在很大程度上就决定了两个产品消费频次的不同：咖啡消费频次相对较高，奶茶则相对较低。对于高频消费的咖啡，消费者会主动准备相应的配套设备，比如咖啡机、咖啡杯以及方糖、咖啡伴侣等。
这种场景下，商家只需要提供袋装或瓶装的速溶咖啡，甚至可以直接把咖啡豆卖给用户。但是对于消费频次略低的奶茶，就需要提供更全面、更方便的解决方案，比如杯子、吸管、煮熟的珍珠等，用户买回去加上热水就可以直接享用。所以，如果你的产品也属于低频消费品，也可以考虑一下：
·用户使用你的产品有哪些不方便之处?
·可不可以给消费者提供更全面的解决方案，降低消费者的选择成本呢?
比如卖净水器、家具，就可以为用户提供定期维修、清洗等增值服务，为用户购买产品提供多一个理由。
第二，如果是新产品上市，在选择包装时不仅要考虑产品成本，更要考虑宣传成本，尤其是建立消费者认知的成本。
我之所以纠结“杯装和盒装”的问题，是因为最近在做一个冲泡型饮料的项目，暂且叫它“DD粉”。这个“DD粉”也是冲泡型饮料，这类饮料主要有5种包装形式：罐装、盒装、大袋装、杯装、小袋/条装。而任何一个新品类上市，都会面临一个问题——人们并不清楚它究竟是什么?能用来干什么?很难形成大规模购买力。
而要解决这个问题，一般有两种做法：
其一，通过大量的宣传去教育市场。
比如王老吉选择在电视台播放“怕上火，喝王老吉”的广告，让更多人了解了凉茶的功效。
其二，建立消费认知，降低消费门槛。
很多淘宝店在推新产品的时候，就会在发货时额外给用户赠送一些试吃装，比如相对生僻的品类“干海参”，用户可以先试吃，不满意直接退货就好，不影响体验。
▲图来源品牌圈圈|冲泡型饮料的5种包装类型
说回包装，无论是罐装、盒装还是大袋装，都有一个问题——消费者一买，就要买很多。这对于一个新品类来说，难度实在是太大。用户不清楚你的产品到底怎么样，凭什么一上来就买一大罐抱回家?
所以“杯装”或“条装”就是最好的选择了，即使用户不喜欢，损失也不大。除此之外，我们还需要明确一点：包装的本质，不是产品包，而是信息包——包装就是产品最好的广告。
首先，包装是货架上的“广告”。
虽然杯装和条装的产品分量都差不多，但如果是杯装，就意味着每一份DD粉，都需要用更多的包装，因为杯装面积更大，这时你会发现，杯装比条装更具陈列优势，更能吸引人们的注意，相对条装来说，杯装能承载更多的信息，也可以呈现更多好创意。
其次，包装是生活中的“广告”。
我们知道：没有一家公司能一次性承担所有营销活动的成本，因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的“连锁反应”。而所谓的“连锁反应”，是指消费者之间的口碑传播和使用产品的“展示效应”，如果你看到别人在使用一款产品，效果确实不错，需要时去购买的可能性就更大。
从这个角度来看，杯装也是更好的选择——假如我们卖了1000万杯DD粉，就相当于有人免费为它打了1000万次广告。条装就不行了，只能在自己的杯子里喝，很难展示给别人看“你喝的究竟是什么好东西”。
▲图来源网络|包装面积大可以承载更多的信息
说到这里，可能很多人会问：那为什么线上可以卖盒装产品呢?消费者难道不担心买回去不好喝吗?”认真思考，你就会发现：
·在线上，除了包装，你还能用产品详情页、微信文章、视频、评论等内容帮助消费者建立对新产品的认知。
·在线下，基本上就只能靠包装取胜了。
你看，通过“杯装or盒装”的问题，我们的确可以学到很多营销理念和方法：
· 如果你的产品是低频消费品，可以考虑为用户提供全环节的解决方案。
· 如果你正在推新品，或者用户不熟悉的产品，可以用低成本试用来建立消费者认知，进而降低消费门槛。
总的说来，产品包装就是产品最好的广告。无论是货架上，还是生活中，不同的包装意味着完全不同的市场，我们在设计产品时也要有意识地根据“产品满足消费者何种需求”这个逻辑去设计包装。好了，以上就是今天和大家分享的所有内容了，关于“杯装&盒装”这个问题，你还有什么更好的想法呢?欢迎留言和大家一起探讨。
本文来源 品牌圈圈(ID：Brand-Circle)，文/小云子，经授权发布。
