“第一季看饿了，第二季看饱了，第三季看吐了。”“一鼓作气、再而衰、三而竭。”
是的，这就是网友对《舌尖上的中国》第3季所做出的评价。曾经我也是舌尖纪录片的死忠粉，因为看这个我的肚皮不知道长了几斤肉。可是现在，我也只想义愤填膺地说一句：这都是些什么鬼!难怪第一季豆瓣9.3，第二季8.4，第三季直接断崖式跌到4.0分。
当然作为一个从事营销工作的吃货，我也去探究了其背后的原因。很多人都说原纪录片导演陈晓卿团队出走是最大原因，而把锅全部甩给了现任导演，当然这种指责很简单，但也有些以偏概全。
其实背后更关键的原因在于“商业化”。同一个问题，如果我们试着学会用商业经济等不同角度去看，就会更加心平气和一点。那么《舌尖上的中国》第3季背后有哪些不广为人知的商业化?又能给我们做企业的带来什么启发呢?(以下《舌尖上的中国》第三季简称《舌尖》3)
▲图来源豆瓣：《舌尖上的中国》三季评分，第三季分数有所波动
《舌尖》系列纪录片作为超强IP，其实早就被央视接到了大量的广告赞助。
比如早在2014年，宁夏企业懿丰集团就以1.18亿的天价获得《舌尖》3的独家冠名权。对于懿丰集团来说，这是一场豪赌，赌的是《舌尖》3能像前两季一样火爆，而它也能因此赚得盆满钵满。
但万万没想到，《舌尖》第2季早在2014年就播出了，等了3年，《舌尖》3却迟迟没开播。在3年时间里，懿丰集团并没有索要违约金，而是默默承受了损失，并因此间接陷入了资金债务危机。到了2017年，终于等来《舌尖》3要开拍的消息了，也确定了2018年2月上线的消息，懿丰集团似乎看到了曙光。
但是!人算不如天算啊，由于种种原因，央视内部风云变化，陈晓卿团队也临时出走，《舌尖》3的导演刘鸿彦在2017年4月临危受命，从启动到播出只有10个月的时间。因为箭在弦上，广告商再也等不及了。
在10个月的时间里头，刘要拍摄出8集内容，每集50分钟合计400分钟，对于任何一个团队来说，难度都是极高的。于是他们所付出的代价就是粗制滥造，纪录片本来应该经过重重考证，然后如实记录，但《舌尖》3反倒让食物烹饪、人物、以及发展剧情等按照设定好的剧本进行，成了一部错漏百出、硬伤不断的剧情片，甚至是不怎么高明的广告定制片，口碑急剧下降也是意料之中的事情。
而那些赞助商和合作商也因此饱受损失。懿丰集团代理销售了五粮液、剑南春、法国柏阁葡萄酒等酒类产品，这也是《舌尖》3上面为什么有那么多敬酒碰酒等镜头的原因。然而酒类镜头很多，懿丰集团却没有因此产品大卖，它在电商平台上的业绩依然很惨淡，反倒是和懿丰集团没相关的章丘铁锅、淮阳菜刀和银杏案板这些东西卖火了。
估计懿丰集团都要吐血了。同样受损失的企业还有猎豹汽车、山东鲁花集团、福临门、利仁小家电、伊力特、长隆度假区等。没错，它们也基本在《舌尖》3里面出现过，都希望能够借《舌尖》3找到传播的爆发点。然而最后他们都傻眼了，并没有获得好的投入产出比。
▲《舌尖上的中国》3部分赞助商
说了那么多，我个人觉得《舌尖》3商业化的整个过程是很遗憾、很可惜的。毫无疑问，《舌尖》是一个超强IP，坐拥亿万粉丝，关注度极高，但最后无论是这个IP本身，还是付出了真金白银的广告商，却落得了如此凄惨下场。我们真的要去总结下这背后带来的几点启发：
第一，企业投广告是一种投资，也是需要判断趋势、评估风险的。
2014年的时候，社交媒体已经方兴未艾了，开始进入了自媒体和多媒体时代。那些由一个传统媒体平台、一个热点事件造就一个品牌的时代已经一去不复返了。而懿丰集团作为广告商一错再错，一错在孤注一掷，二错在发现传播平台不可控后依然没有及时止损。
它没有意识到现在用户的尖叫点越来越高;没有意识到自媒体KOL传播的力量;也没有意识到品牌建设是一个全网营销的系统工程，需要多渠道推广，更需要去维护品牌和用户的互动关系。
▲懿丰集团冠名《舌尖上的中国》3
第二，如何平衡用户体验和商业化的关系，这是一个需要好好思考的问题。
陈晓卿本身不是一个热衷商业的人，在《舌尖》第一季火了之后，他曾公开宣称自己不会再做第二季，虽然他最后屈服于权力和观众做了第二季，但他依然很克制。舌尖第2季其实也有商业化的痕迹，并且那时中国餐饮行业也开始进入营销时代，它们都瞅准舌尖效应，在推广时尽可能与《舌尖》产生关联。
但当时《舌尖》的商业化并没有失控，因为陈晓卿还是始终专注于纪录片本身，让人一边流着口水，一边流着泪水，这才有《舌尖》系列地位的再次巩固。在绝大部分产品的起步阶段，我们都要去努力打造产品的用户体验，而小心翼翼地探索商业化，毕竟毛之不存皮将焉附。
就像微信之所以起步和壮大，得益于掌局者张小龙，微信的商业化始终很克制，不愿破坏用户的使用体验。就像当年顺丰之所以脱颖而出，同样得益于王卫的克制，当其他快递商什么件都揽、什么客户都接、什么代理商都不拒绝的时候，顺丰反其道而行之。陈晓卿、张小龙、王卫虽然所在的领域不同，但殊途同归。
