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2018年的第一个季度结束了，这三个月，国内电商界发生的重要新闻，除了成立20年的当当网出售，就要数淘宝特价版和京东拼购的推出了。
两大电商巨头共同推出低价版的平台，明眼人一看就知道，是要应对增长迅猛的移动电商黑马拼多多。
作为一个拼团电商平台，过去两年，拼多多利用低价策略、以及微信这个社交网络产生的人脉裂变式传播，在电商市场格局已定的情况下，在移动端生猛地杀出来，尽管非议缠身，但用户数很快超过1亿，还一度占领App Store购物类应用的第一名!
关键是，它的增长速度很快，这在线上用户增长放缓，获客成本越来越高的背景下，拼多多的存在开始让巨头坐立不安。
▲淘宝特价版(左)和京东拼购(右)
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记得网易严选冲出江湖的时候，淘宝也推了个淘宝心选，启用的天猫二级域名，注册的独立公司运作。
但是淘宝心选，无论从哪一个方面看，地位都比较尴尬。
因为从模式上，心选属于淘宝自营，这与淘宝作为第三方电商平台的定位是矛盾的，因为淘宝是靠收卖家广告费赚钱的，但是你一边收广告费，一边又自己推产品和平台卖家竞争，于情于理都不合适。
正是这一矛盾，淘宝、天猫网站上都找不到心选的流量入口，可见阿里非常谨慎。心选推出快一年了，也没见什么动静。
所以，淘宝心选在阿里电商的定位应该就是拿来跟严选之类的ODM电商抢生意的。严格来说，应该叫抢用户。
因为这些用户过去可能在自己的地盘上，如今却跑到别人家去了，并且养成了在别人家购物的习惯，这还得了，非拖住不可。赶紧做出来一个长得差不多的东西给用户，意思是：你看，他家有的，咱家也有，你就留下来吧。
这就是我们说的防御性产品。
淘宝特价和京东拼团，就是典型的为防御而生，是企业为了阻击竞争者采取的一种不得已的举措。
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就大家所熟悉的阿里巴巴和腾讯，在他们成长壮大过程中，几乎都伴随不断推出防御性产品的过程。
最典型的是2010年的腾讯微博。
2009年新浪模仿美国的twitter推出新浪微博，并且迅速发展，成为一个继qq之后又一个火爆的社交网络。
这样一来，社交出身的腾讯有点慌了，赶紧立刻马上上了个腾讯微博，并且在运营各方面都照搬新浪微博模式，广泛邀请明星名人去开账号，以吸引更多用户使用，还在qq上为腾讯微博引流。
但是折腾几年下来，腾讯微博始终无法赶超得人气之先的新浪微博，今天在大众心目中，微博直接等同于新浪微博，没有腾讯微博啥事儿了。
要不是后来移动端的微信推出来碾压了新浪微博，社交网络的江湖真的就被敌人抢去一半山头了。马化腾想想都是一身冷汗。
▲2012年新浪微博和腾讯微博的数据对比
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类似腾讯微博这样的防御性产品失败的案例，还有很多。
总之，过往经验显示，不要对防御性产品能搞多大个事情，抱有多大的指望。原因有几点：
第一，防御相比主动进攻，是一种被动策略，相对于企业自己的核心产品和战略级产品，企业对防御产品缺乏内在驱动的主观能动性。
第二、由于基于防御心态，在产品和经营上往往会采用快速复制成功模式的策略，缺乏创新，导致山寨基因，走不远。
第三，防御性产品的推出时间毕竟晚了对手一大步，对手已经占领了用户心智，要改变用户心智和习惯是极其困难的事情。
第四，资源分配上，企业不可能长期把优势资源分配给一个非核心的产品，尤其当防御产品跟自己的核心产品有冲突的时候，比如淘宝心选和淘宝天猫。
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那么，防御性产品给我们带来哪些启示呢?
首先，对企业来说，既然防御性产品命运堪忧，为什么还要浪费那么多资源去做呢?
大家注意到，腾讯和阿里后来也学乖了，如果市场上某个产品快速增长，跟自己的业务线相近产生了威胁，不如想办法把它收编了。
所以你看，今天有很多巨头的投资并购中，有的的确是战略性的互补合作，但有的投资表面热闹光鲜，实际就是灭掉一个潜在威胁而已。
但是，真正麻烦的是，有的行业黑马愿景很高，并不甘心被你并购退出，而是直接以你为对标，要做大做强，类似拼多多这种，所以很难通过资本手段来解决。
面对这种情况，还真不得已要推出相关的产品来应对。
只不过，前车之鉴，要汲取过往防御性产品失败的教训，就是接受这个产品的团队在心态上是再创业心态，拥有主动开辟一个新市场的愿景，产品必须有优于对手的实质性创新，等等。否则，还是逃不过灭亡的宿命。
大家要记住，打败新浪微博的，不是腾讯微博，而是跟微博长得不一样的微信。
所以，一个企业要想阻击竞争对手，靠防御性产品通常是靠不住的，只有靠差异化的创新产品。
淘宝特价，京东拼团，我为你们捏一把汗。
