故宫的妙棋,D&G的败笔,文化已成产品营销的制胜法宝

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  今天的话题,要从一支口红说起。

  进入下半年以来,我突然发现口红一词频繁出现在我的视野。

  先是写了篇京东美妆卖口红的热点文章,最近又被故宫口红大卖、快时尚服装品牌ZARA推口红的新闻刷屏。

  其中印象最深的就是新晋网红故宫卖口红卖到爆的新闻。

  原来,12月份以来,故宫文创的天猫店和小程序推出化妆品系列,其中卖得最好的产品是口红。

  故宫文创的公众号发布了一篇推文《故宫口红,真的真的来了!》,文章阅读量早已经突破十万,可见故宫口红的火爆程度。

  

 

  ▲最近被刷屏的故宫口红

 

  如果你去百度指数搜“口红”一词,发现百度指数曲线从2015年以来,简直是拔地而起,并且持续在高位震荡的行情。

 

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  各位,这苗头不对啊!

  你们有没有想起那个著名的经济学理论“口红效应”?大意指的是经济下滑,口红销量就会增加。

  这个理论背后的数据支撑来源于美国。

  原来美国在二三十年代经济大萧条期,工业产值减半,但化妆品尤其口红销量增加;2001年美国遭受9·11袭击后,举国悲痛,然而口红销量却翻倍;2008年经济危机,口红销量不减反增。

  种种迹象表明,每当经济不景气,人们的大宗消费比如奢侈品、汽车、国外旅游等开销就会减少。但是人们享受生活的刚需又始终存在,因此就会转向购买那些可以提升生活品质而价格不高的小商品,口红恰恰就属于此列,尤其鲜艳的色彩还能起到提振信心和粉饰太平的作用,给消费者带来心理安慰和愉悦情绪。

  

 

  ▲最终消费支出对于GDP的同比拉动有显著提升

 

  所以,口红效应其实就是市场在特定经济环境下的一种连锁反应。

 

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  那么,是否可以说,故宫和ZARA推口红与口红经济学有因果关系呢?

  我想,恐怕完全靠一种所谓的效应或理论来推出一种产品的做法,还是有点站不住脚,但是只要你了解一下近年来口红在中国及全球的销量数据,就不难理解为什么这些与口红无关的企业都在打口红的主意。

  根据第一财经商业数据中心结合阿里巴巴的数据显示,口红不仅是2018年线上彩妆的第一大品类,更是消费者网上购买彩妆的第一选择,并且这种趋势目前还有增无减。

  不管故宫推口红产品是受电商数据影响,还是口红效应启示,总体上我认为对企业都是有参考意义的。

  首先是善于分析经济环境对本行业的影响。这种影响除了短期可见的直接因果关系,还要考虑到潜在的、间接产生的连锁反应。后者通常表现为一种预见能力。

  过去我们说到预见能力,似乎是很难习得的、少数企业家才具备的过人能力,但是今天通过互联网产生的庞大消费数据,让我们可以借助这些大数据分析在一定程度上提升自己的预知能力。

 

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  我个人最常用的数据来自阿里巴巴、百度和谷歌。

  作为最大的电商平台和搜索平台,百度指数、阿里指数和谷歌趋势,他们的数据很有参考价值,是企业在进入新市场或拓展周边产品时做市场调查的重要参考。

  同时,企业也要警惕盲目跟风。故宫口红虽然火爆了,但并不意味着其他企业做口红也可以热卖。

  这两年,由于美妆产品销量火旺,不少企业玩跨界的时候,都打起了美妆的主意。

  就在不久前,卖饮料的娃哈哈推限量版营养快线的时候,绑定销售不同色系的眼影盘。

  

 

  ▲哇哈哈限量彩妆盘

 

  如果说娃哈哈卖眼影已经冲破了你的认知边界和想象力,那么旺旺雪饼气垫粉底、福临门卸妆油、周黑鸭口红、泸州老窖香水……会不会让你喷出一口老血?

  这些可不是我瞎吹的,这都是真的哦!在社交网络如此发达的今天,如果你还没听说过以上产品,只能说明,他们都没做成功。

  为什么故宫口红能爆,周黑鸭口红却不行?

  从消费者认知来看,故宫是一个内涵丰富的历史文化大IP,本身就具有比较大的移植和延伸空间。

  实际上,故宫文创也一直在走这个文化产品的拓展之路。

  故宫口红火爆之前,已经推出不少快消品,并且口碑不错。比如故宫贴纸。这些与大众生活紧密结合的高频消费品,通过高颜值产品外观设计,将传统古风与现代时尚混搭,形成话题,最后通过社交媒体的内容进行多方传播,才促成了故宫口红的火爆现象。

  而周黑鸭,这原本属于吃货界的东西,如果要延展外延,消费者更容易接受的或许还是跟味觉有关的东西,比如周黑鸭如果推出周黑鸭辣椒酱,我是会欣然尝试一把的。但对于周黑鸭口红,这个联想就比较费劲了,毕竟,好吃跟好美之间,差距还是巨大的。

  所以,即便经济行情显示口红大热,但那不一定是你的菜。

 

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  最后,故宫口红也提示我们,要多多关注文化因素对消费的影响。故宫口红的成功,显示出文化成功植入商品后产生的巨大能量。

  因为文化作为一种超越物质的精神力量,是从高维层面发力,对产品销售的影响是巨大的。

  前不久的杜嘉班纳事件,就是一个反面教材。从他们拍摄的文不对题的怪异宣传视频,本身已经反映出对中国文化鄙视的态度。这种自我作死的手法,只有让自己在中国市场吃尽恶果。

  而近期华为孟晚舟在加拿大被捕事件,竟然引发国内波司登羽绒服股价和销量大涨,原来是加拿大高端羽绒服品牌加拿大鹅受事件影响在中国市场销量下滑,波司登羽绒服坐收渔利的结果。

  如今中国崛起在国际市场引发的复杂连锁反应中,很多都会反映到文化上。企业关注文化产业,发掘自身产品的文化内涵,借助文化风向标做市场推广,这些举措都是提升竞争力的重要举措。

 

  本文由作者 胡宝介 授权单仁行发布,胡宝介老师微信公众号:蓝莓先锋(ID:lanmeixianfeng)

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